Константин Волков
Автор:
Константин Волков
24 января 2020

Сарафанное радио: как реклама «из уст в уста» помогает повысить продажи

В 2020 году все труднее находить новые способы увеличения продаж как в офлайне, так и в онлайн-среде. Для раскрутки бренда (будь то интернет-магазин, автомастерская или стоматологическая клиника) недостаточно запустить рекламную кампанию и сидеть сложа руки в ожидании молниеносного эффекта. Если у вас нет четкой стратегии продвижения, конкуренты поглотят вас. По мнению генерального директора Veeqo Мэтта Уоррена, для достижения успеха необходимо пользоваться любой возможностью, которую предоставляет современный маркетинг. Одним из таких инструментов является сарафанное радио.

То самое сарафанное радио, которое появилось примерно в момент, когда люди научились обмениваться информацией и давать друг другу советы. В свое время о его пользе вышли сотни исследовательских материалов и книг. Затем маркетологи о нем забыли, переключившись на другие способы воздействия на аудиторию. Однако сегодня, в эпоху развития соцсетей, цифровых сообществ и онлайн-продаж, сарафанное радио вновь выходит на главенствующие позиции. Разберемся, как устное народное творчество помогает брендам.

Что из себя представляет современное сарафанное радио

Мэтт Уоррен считает, что сарафанное радио современного образца развивается по двум направлениям: 1) рекомендации, которыми между собой делятся люди как в личном общении, так и в соцсетях; 2) маркетинговые кампании брендов, основанные на положительных отзывах своих клиентов или инфлюенсеров. В обоих случаях важную роль играет степень доверия: доверяет ли человек тому, что слышит? Сомневается ли он в источнике информации? Готов ли следовать советам от лица бренда. По мнению доцента Университета Суонси Ника Гаджили, доверие является главной социальной валютой — тем капиталом, к накоплению которого стремятся все бренды. Именно это чувство напрямую влияет на желание человека совершить покупку.

Компании с помощью сарафанного радио разрабатывают целые стратегии, стараясь вовлечь в процесс обсуждения товара или услуги как можно больше людей. Каждый участник становится важным носителем информации, которой он может поделиться с родными и близкими. Исследование компании Nielsen показало, что 92% потребителей больше доверяют отзывам друзей и членов семьи, чем рекламе. По этой причине бренды борются за ценный актив — лояльную аудиторию, которая способна расположить к себе сомневающихся и недоверчивых.

Перед тем, как полагаться на сарафанное радио при продаже продукта, необходимо позаботиться о его качестве.

Эксперты отмечают, что сегодня отзыв или рекомендация как валюта сарафанного радио, с одной стороны, играют большую роль, с другой — могут ничего не стоить. Обесценивание отзыва происходит из-за низкого уровня доверия потребителей. К примеру, если пользователь видит на сайте онлайн-магазина исключительно положительные рекомендации покупателей в отношении какого-либо товара, то он может засомневаться в их искренности. Поэтому бренды должны очень аккуратно использовать приемы сарафанного радио: им необходимо понимать психологию выбора потребителя — чем руководствуется человек, принимая решение.

По мнению аналитиков, одной из движущих сил сарафанного радио является wow-эффект: эмоциональное потрясение, которое испытывает человек при знакомстве или взаимодействии с продуктом. Необходимо не только угадать и совпасть с желаниями клиента — нужно дать ему нечто большее, то, чего он не ожидал получить от бренда. В этом случае люди с еще большей охотой станут делиться своими впечатлениями.

Подобный wow-эффект часто встречается в музыкальной среде, когда видеоклип какого-либо исполнителя достигает оглушительного успеха благодаря просмотрам, лайкам, перепостам и комментариям пользователей. Причем для этого необязательно вкладывать деньги в продвижение — если продукт сам по себе хорош, о нем будут говорить.

Особенность современного сарафанного радио заключается в том, что по большей части оно перекочевало в интернет и в соцсети. Это неудивительно: по прогнозам, в 2020 году общий объем продаж онлайн-магазинов должен достичь $2 трлн. Соучредитель 10x Factory Эрик Карлсон отмечает: «Я видел, как бренды достигали успеха, развивая свои группы в Facebook и привлекая к обсуждению своей продукции огромное число людей, в том числе и влиятельных. Они делились рекомендациями в YouTube-роликах и подкастах. И хотя все это происходило в интернете, я могу назвать это сарафанным радио».

Чем сарафанное радио отличается от реферального маркетинга

Сарафанное радио можно легко перепутать с реферальным маркетингом, однако у этих инструментов есть различия. Что их объединяет — так это желание людей делиться своими впечатлениями. Если людям есть что рассказать о вашем магазине, клинике или тренингах, то они с удовольствием это сделают. Впоследствии отзывы могут превратиться в огромный снежный ком, который будет охватывать все больше и больше людей. Ситуация может достичь пика, когда вы уже не сможете контролировать происходящее. Именно так приходят известность и слава.

По мнению экспертов, реферальный маркетинг является частью сарафанного радио. Если последнее может действовать, как описанный выше снежный ком, то реферальный маркетинг направлен на точечное привлечение клиентов при помощи уже существующих. К примеру, вы продаете пирожки, и у вас есть постоянный покупатель. Вы ему сообщаете, что за каждого приведенного друга он получит от вас бесплатную булочку. Тот соглашается, агитирует своих знакомых питаться именно у вас, благодаря чему получает свои бонусы, а вы — рост продаж. Рефералов проще контролировать и с их помощью легче отслеживать конверсию (чего не скажешь о сарафанном радио), так как в этом случае образуются социальные связи между конкретными людьми.

Преимущества сарафанного радио

Мэтт Уоррен выделяет ряд основных преимуществ сарафанного радио. В первую очередь он подчеркивает увеличение продаж без серьезных финансовых затрат на рекламу. Это происходит благодаря второму преимуществу: созданию сообществ клиентов, лояльных компании. Вот что по этому поводу говорит Уоррен: «Сарафанное радио работает не для привлечения покупателей, а для создания социальных групп. Клиенты с высоким уровнем вовлеченности чаще приобретают и рекомендуют товары своим друзьям».

Еще одним плюсом гендиректор Veeqo считает ту степень свободы, которой обладают лояльные покупатели. Они чувствуют, что имеют право делиться своим мнением, и их слова будут услышаны. В данной ситуации люди могут более взвешенно подходить к высказываниям, так как свобода предполагает и ответственность за свои поступки.

Важность создания лояльного сообщества подчеркивает статистика: по данным Bain&Co, увеличение затрат на удержание потребителей на 5% может на 75% повысить продажи. Вот почему компании заинтересованы в создании базы надежных покупателей, которые, как важная составляющая сарафанного радио, смогут привлекать других клиентов среди своих родных и близких.

Стратегии сарафанного радио

По данным Spiceworks, около 97% IT-специалистов приобретают товар, основываясь на рекомендациях и отзывах коллег. Это огромный процент, который компании, производящие технологическое оборудование, смогли получить благодаря разнообразным стратегиям: созданию сообществ в социальных сетях, привлечению рефералов, разработке партнерских программ, выпуску видеообзоров и многому другому. Мэтт Уоррен отмечает, что нужно быть очень аккуратными, когда вы берете на вооружение отзывы и впечатления клиентов. Если потребитель почувствует фальшь, если он начнет сомневаться в их искренности, то вся рекламная кампания может провалиться. Каждая рекомендация должна выглядеть органичной — по этой причине бренды тщательно ищут инфлюэнсеров, которые на 100% будут соответствовать образу торговой марки и продукту.

Сегодня бренды могут следовать двум стратегиям сарафанного радио: использовать в качестве движущей силы органические отзывы, которые оставляют клиенты по собственной воле, и задействовать маркетинговые кампании с поощрением активности покупателей — к примеру, чем чаще человек рассказывает о товаре, чем ярче и интереснее его рекомендации, тем больше бонусов он получит.

При этом эксперты отмечают: перед тем, как инвестировать в продвижение с помощью сарафанного радио, необходимо позаботиться о привлекательности продукта. Его образ должен полностью соответствовать целевой аудитории. Людям необходимо понимать ценность и преимущества товара: чем он хорош в повседневной жизни, соотносится ли с их социальным статусом. Практический опыт необходимо подкрепить эмоциональным: важно рассказать, что почувствует человек, когда станет владельцем продукта.

Посмотрите на отзывы посетителей онлайн-магазинов: в подавляющем большинстве случаев люди описывают свои впечатления. Они используют такие эпитеты, как «прекрасный», «ужасный», «загадочный», «очаровательный», «разрушительный», «кайфовый» и многие другие. За каждой такой репликой скрывается оценка, которая и является «крючком» для покупателей. Мы, скорее, отреагируем не на количественные показатели батареи смартфона, а на: «Я зарядил свой аппарат до 100% всего за час, пока ходил на обед. Вы видели что-нибудь подобное?»

Стоит ли бороться с негативными отзывами

По данным агентства «Репутация.Москва», 74% пользователей оставляют негативные комментарии о товарах. Такова психология людей: мы спешим поделиться своими эмоциями в надежде найти поддержку и компенсировать таким образом моральный ущерб. При этом, как отмечает агентство, около 5% мнений являются заказными. Аналитики подчеркивают, что компании с самой безупречной репутацией рано или поздно сталкиваются с негативом. Это нормально — невозможно угодить каждому. Вопрос в том, стоит ли бороться с такими комментариями.

Ответ на него отрицательный: по статистике, коэффициент конверсии повышается, если продукт имеет негативные оценки. Более того, чаще всего покупатели приобретают товар с рейтингом от 4,2 до 4,5. Заметьте: не 5,0, потому что многих людей такой высокий показатель настораживает. Клиенты пытаются понять, в чем скрывается подвох: разве может товар устраивать абсолютно всех?

Руководители компаний знают, как бывает заманчиво удалить негативный отзыв. Однако, отмечают аналитики, этого не стоит делать: для 85% клиентов важно познакомиться с разными мнениями, на основе которых они составят собственное. Отрицательный комментарий не свидетельствует о том, что товар плох, — он говорит о негативном опыте взаимодействия с ним конкретного человека.

Что необходимо уметь компаниям — так это своевременно и с пониманием реагировать на подобные высказывания. Эксперты рекомендуют отвечать недовольным клиентам, чтобы собрать максимум разносторонней информации о своем продукте. Ведь это поможет усовершенствовать его для дальнейшего перевыпуска. Открыться людям и признать свою ошибку означает стать более уязвимым. Однако в этот момент у покупателей формируется доверие к вам — то самое чувство, которое является основным двигателем продаж.

Изнанка массфолловинга: как не споткнуться в погоне за подписчиками