Марат Бабаев
Автор:
Марат Бабаев
23 октября 2019

Инфлюенсеры — кто это такие и как они способны увеличить ваши продажи

Популярность социальных сетей не могла не отразиться на всех сферах деятельности. Бизнес в этом смысле не исключение. Генерируя большой поток пользователей, каждая из площадок быстро стала объектом эксплуатации маркетологов. Рекламировать и продавать свой товар или услугу в социальных сетях стало не то чтобы желательным, а скорее необходимым. Другой вопрос: как это делать? Традиционные методы (баннерная реклама, таргетинг, профильные аккаунты) работают — и вполне эффективно. Но подобные способы слишком популярны, чтобы рассчитывать на них беспрекословно. Выделиться на фоне титанического пласта конкурентов становится все тяжелее и затратнее. В этом вопросе любой предприниматель предпочитает действовать наверняка и с наиболее минимальными потерями. И что может быть лучше, когда ресурсы на сбор релевантной аудитории тратите не вы, а кто-то другой? Так примерно и происходит, когда вы обращаетесь к инфлюенсерам. Кто это такие и как они могут помочь в продвижении вашего бизнеса — рассказываем ниже.

Что такое influence-маркетинг?

В дословном переводе influence означает «‎оказывать влияние». Соответственно, influence-маркетинг — это стратегия, которая опирается на популярность медиаперсоны и использует ее влияние в позиционировании продукта. Вместо того чтобы формировать рекламный ореол вокруг целевой аудитории, данный подход нацелен на работу с одним конкретным человеком — тем самым инфлюенсером.

Другой вопрос: как выбрать инфлюенсера? Чем измеряется его популярность и на какую область распространяется влияние? В широком смысле инфлюенсер — это человек, имеющий большое количество последователей; в прикладном — подписчиков в социальных сетях. Зачастую это популярные блогеры или медийные персоны, активно представленные в онлайн-среде.

Как работает influence-маркетинг?

Фабула работы influence-маркетинга довольно проста: вы находите человека, многочисленные подписчики которого тесно переплетаются с вашей целевой аудиторией. Затем устанавливаете с ним деловые отношения и заключаете взаимовыгодный способ продвижения вашего бизнеса среди его подписчиков.

Например, вы являетесь владельцем небольшого, но перспективного предприятия по производству (или продаже) нового вида косметики. Тогда вы находите популярную блогершу, допустим, в Instagram, численность подписчиков которой измеряется десятками тысяч пользователей. В данном случае девушка-блогер и есть инфлюенсер. Демонстрируя в кадре вашу косметику (иногда буквально пользуясь ею самостоятельно), она популяризирует ваш продукт среди своей аудитории. И ее авторитет вкупе с доверием, которое оказывают ей подписчики, — главный актив инфлюенсера.

Согласно исследованию BrightLocal, 84% пользователей интернета доверяют онлайн-отзывам так же сильно, как собственным друзьям или членам семьи. Доверие тому, кого они уважают и на чью страницу подписаны, — закономерно еще крепче. И уж тем более оно несравнимо выше, чем доверие к рекламе, которую транслируют бизнес-аккаунты. В этом и заключается главное преимущество influence-маркетинга: гораздо проще убедить в качестве своего продукта одного человека, чем тысячи, десятки тысяч, миллионы. Это как лазерный луч, который имеет небольшую площадь поражения, зато лучшую фокусировку. Зачем пытаться нарастить подписчиков, лояльных к вашему бренду, когда кто-то уже сделал это за вас. Более того, инфлюенсер лучше, чем вы, знает, как общаться со своей аудиторией, что с ней резонирует, а что, напротив, ее оттолкнет. Содержание контента, стиль подачи, лояльность к восприятию — influence-маркетинг снижает погрешность по всем этим пунктам хотя бы в силу того, что рост подписчиков обеспечивался естественным путем.

Изнанка массфолловинга: как не споткнуться в погоне за подписчиками

Насколько эффективен influence-маркетинг?

Социальные сети с каждым годом становятся все строже к бизнес-аккаунтам. Тот же Instagram, например, снизил процент органической выдачи рекламных постов в ленте. Это означает, что полный охват аудитории становится все дороже. В то же время популярность блогеров прогрессирует, вместе с тем повышая органичность их охвата. Маркетолог Джефф Баллас пишет, что рекламные посты, размещенные инфлюенсерами, в среднем демонстрируют в 11 раз большую окупаемость, чем обычная баннерная реклама. Кроме того, исследования показывают, что под воздействием influence-маркетинга пользователи совершают целевое действие на 10% чаще тех, кто сталкивается с другими видами продвижения. Рентабельность затрат на influence-маркетинг, согласно отчету Балласа, в среднем достигает 650%.

Но помимо очевидных преимуществ: увеличения конверсии, роста узнаваемости бренда, доступа к релевантной аудитории и расширения органического охвата, — Джефф Баллас выделяет еще один. «‎Инфлюенсеры сами делают свой контент, а потому освобождают предпринимателей от затрат на креативное производство. И зачастую тот контент, который делает блогер, используются заказчиками в последующих кампаниях снова и снова», — говорит маркетолог.

Какие бывают инфлюенсеры?

При выборе инфлюенсера необходимо учитывать три важных фактора, в зависимости от которых вы будете выстраивать свою маркетинговую стратегию: релевантность, охват и резонанс. Релевантность отвечает за то, насколько аудитория популярной персоны соответствует вашему бренду. Допустим, если вы продаете косметические средства, то логично, что ваш инфлюенсер должен оказывать влияние на преимущественно женскую аудиторию. Охват измеряется количеством подписчиков, которым обладает амбассадор вашего бренда. А резонанс указывает на то, насколько аудитория инфлюенсера лояльна к его словам, проще говоря, в какой степени она ему доверяет. Исходя из вышеуказанных факторов, инфлюенсеры делятся на три основные группы:

Микроинфлюенсеры — блогеры с аудиторией от 500 до 10 тыс. человек. Небольшой охват микроинфлюенсер компенсирует сплоченностью собственных подписчиков, которые наиболее сильно сфокусированы на его контенте. Частое заблуждение — думать, что чем больше подписчиков, тем лучше для продаж. Микроинфлюенсеры доказывают обратное. Высокие доверительные отношения с аудиторией обеспечивают им большое влияние. Малоизвестный блогер с 5 тыс. преданных подписчиков способен продемонстрировать гораздо лучшие показатели рекламы, чем популярная медиаперсона с пусть и огромной, но безучастной и нерелевантной аудиторией. К тому же сотрудничество с микроинфлюенсером позволяет убедиться в целесообразности подобных вложений: цена относительно невысока, аудитория более активна — отличный способ понять, насколько такой метод онлайн-маркетинга соответствует вашим целям.

«‎Топы» — это титаны интернет-пространства, чей аккаунт напоминает, скорее, собственный бренд, а количество фолловеров — армию. Зачастую это знаменитости, популярные актеры, спортсмены, аудитория которых может измеряться семизначными цифрами. Цена на их услуги наиболее высока, а требования к качеству рекламируемого продукта — взыскательны. Большой охват «‎топов», безусловно, способен взрастить популярность вашего бизнеса, но в то же время, если вы производите локальный продукт и у вас ограниченный бюджет, вам такой способ не подходит — лучше сосредоточиться на микроинфлюенсерах.

«‎Локальные звезды» — это персоны, известные в пределах какого-либо города или региона. Их ограниченный территорией авторитет хорошо подходит для продвижения какого-либо местного магазина или бара. Эти люди способны обеспечить вас вполне релевантной и лояльной аудиторией в пределах географической актуальности вашего предложения.

Сотрудничество с инфлюенсерами сегодня перестало выбиваться из перечня привычных инструментов онлайн-маркетинга. Маргинальность технологии угасла на фоне увеличивающейся конкуренции и числа пользователей соцсетей. И в этом смысле важным ответом на вызов рынка является не увеличение маркетингового бюджета, а изобретательность, которую вынуждены проявлять предприниматели. Уже давно прошли те времена, когда эффективность рекламы оценивалась уровнем затрат на ее производство. Будущее — за качественным контентом, и инфлюенсеры этому однозначно способствуют.

Бизнес-блогеры на YouTube: какая от них польза и что об этом думают начинающие предприниматели