Павел Костюков Larsson: о силе названия
В маркетинге есть устоявшаяся истина: название должно продавать. Мы привыкли анализировать семантику, проверять домены в зоне .ru и смотреть на длину строки в поисковой выдаче.
Но подбирать название можно и иначе. Сила слова может жестче любого бизнес-плана зафиксировать ДНК компании и даже заставить ИТ-инструменты работать на семейные ценности.
Своим кейсом делится Павел Костюков. Он уже более 13 лет в маркетинге — основал и руководит маркетинговым агентством Simtu — и более 8 лет в дизайне и строительстве.
На фото Павел Костюков, руководитель Larsson (фото из личного архива)
Идеолог и «Заземлитель»
В 2020 году, стоя с Людмилой на пороге запуска совместной компании по дизайну и ремонту, мы выбрали имя не по чек-листу маркетолога. Мы выбрали его, глядя друг на друга.
Забегая вперед: прошло шесть лет, и сегодня я понимаю, что тот пятиминутный диалог определил не только вывеску и лого на сайте, но и всю операционную модель нашей студии дизайна и ремонта квартир и домов.
Чтобы понять бэкграунд названия, нужно вернуться в начало нашего партнерства. Я — Павел Костюков, человек, который обожает инновации, автоматизацию и новые проекты. Для меня дизайн интерьера — это прежде всего идеология дома (ну или помещения, для которого мы его делаем). Людмила — мой друг и партнер — олицетворение стабильности, системности и заземленности. Ее главная ценность — семья.
На фото сооснователи Larsson — Людмила Казанцева и Павел Костюков (фото из личного архива)
С первого дня работы в «Ларссон» и до сих пор у нас негласный, железный и эффективный график: Людмила половину времени работает из дома, совмещая управленческие задачи с семейными заботами, а я — большую часть эффективен в офисе, в гуще операционки, общения, поиска новых идей и внедрения очередного ИТ-решения.
И вот в момент, когда на чистом листе бумаги нужно было написать имя будущего бизнеса, я выдал, казалось бы, импульсивный вариант: «Ларссон». В то время, когда все назывались в разных вариациях «Что-то там ремонт», мне пришло иное название на ум.
Тот наш диалог с Людмилой, который я упомянул вскользь, на самом деле стал нашим по сути первым стратегическим совещанием:
— Павел, а как назовем компанию?
/пауза на минуту/
— «Ларссон»! Давай?
— Красиво, давай. А почему?
— Люд, ну смотри. Ты за семью, и ты человек заземленный. А я за инновации и полностью идеологичный. А семья «Ларссон» — это идеальный баланс. Карин — дизайнер с восемью детьми (представляешь уровень организации быта и навыки в практичном дизайне?), Карл — художник, визионер. Но главное — они не просто придумали красивую картинку, они создали скандинавский стиль и сумели так «заземлить» эту идеологию в быт, что он прижился по всему миру.
— Потому что они настолько хорошо заземлили свою идею и адаптировали для семьи?
— Именно! Вот видишь, ты сразу уловила. Мне кажется это то, что нужно! К тому же они новаторы своего времени.
— Да, Паш, мне уже нравится, и я даже про остальные названия и не думаю теперь. Мы — «Ларссон»!
(Диалог Павла Костюкова и Людмилы Казанцевой — основателей «Ларссон»)
Скандинавская эстетика дома Карин и Карла Ларссон (их дом-музей)
Если вам станет интересно подробнее узнать про семью Карин и Карла Ларссон — мы рассказали об этом на нашем сайте.
Так мы стали студией дизайна и ремонта квартир в Москве «Ларссон» ( Larsson). Но самое интересное началось потом.
Имя бренда как Техническое Задание для CRM
В маркетинге есть термин brand Identity. Часто под ним подразумевают логотип и гайдлайн.
В нашем случае имя стало жестким, почти инженерным ТЗ для процессов. «Инновационность + Семейная заземленность» — этот оксюморон заставил нас построить одну из самых ИТ-продвинутых дизайн-студий в своем сегменте.
Я как руководитель клуба Т5 вижу огромную часть рынка строителей и дизайнеров и могу считать, что знаю строительно-ремонтный рынок хорошо. Поэтому мое заявление о нашей лидерской технологичности — не пустые слова, а факт и наше отличительное преимущество.
Посудите сами. Если ты назвался в честь Карин, которая управлялась с восемью детьми и карьерой, ты не имеешь права работать в хаосе. Поэтому мы «трекаем» каждый объект в системе управления проектами. Это не прихоть айтишника Костюкова — это дань уважения неймингу и следование уровню развития технологий в стране.
Мы выстроили единую систему на базе AMO CRM и платформы Stworka с нашими ключевыми партнерами — по дверям, кухням, чистовым материалам. В нашем названии «зашита» семья — прозрачность и коммуникация с подрядчиками должны быть на уровне семейного доверия.
«Это как семейный чат, но с дедлайнами и KPI», — Павел Костюков об ИТ-системе взаимодействия с партнерами в «Ларссон».
Искусственный интеллект и скандинавская практичность
Вторая часть кода «Ларссон» — это новаторство Карла. Я не мог просто сказать: «Мы современная студия». Сказать можно что угодно, нужно было доказать это делом.
Мы стали активно использовать искусственный интеллект в массовом сегменте. Речь о прикладной пользе: добавление коллажей и вариантов планировок в простых пакетах дизайн-проектов, чтобы за счет ИИ люди смогли получить еще чуть больше, даже если ограничены в средствах для 3D-визуализаций, например.
Опять же, здесь срабатывает философия названия: даже самую сложную идею или технологию нужно уметь «заземлить», адаптировать так, чтобы она помогала конкретной семье с конкретным бюджетом принять решение. Как говорится: «Как корабль назовешь, так он и поплывет».
Выводы
Я часто читаю в профессиональных чатах споры о том, стоит ли тратить время и бюджеты на разработку названия или это просто везение, рулетка.
Мой опыт с «Ларссон» говорит: имя — это не то, что написано на визитке. Это гравитационное поле, которое притягивает в команду правильных людей с общими ценностями и выстраивает процессы без излишних инструкций, основываясь на логике, структурности и эффективности.
Спустя шесть лет я вижу, что мы действительно стали теми, кем назвались: новаторами с очень теплым, семейным подходом к делу.
«Если вы сейчас стоите перед выбором имени для своего проекта, не ищите просто свободный домен. Ищите то, что откликается внутри. А ИТ-инфраструктура и маркетинг подтянутся», — Павел Костюков «Ларссон».
Реклама
ООО «ЛАРССОН»
ИНН: 9705148482
erid: 2W5zFGd86CR
