Реклама у блогеров: что изменилось после поправок в законе «О рекламе»

Коллаборации с блогерами — довольно эффективный способов продвижения бизнеса: наряду с другими методами привлечения трафика популярные инфлюенсеры уже несколько лет остаются мощным способом взаимодействия брендов с целевой аудиторией. Что изменилось в последнее время и как сейчас строить продуктивное и безопасное сотрудничество с лидерами мнений, рассмотрим далее.

Перемены на рынке блогинга

Он в России сформировался не так давно. И если несколько лет назад не все компании понимали, какую роль для развития бизнеса и увеличения объема продаж играет работа с блогерами, сегодня большинство предпринимателей закладывает расходы на данное сотрудничество в маркетинговый бюджет. Ниша блогинга за несколько лет своего существования трансформировалась: появились разные категории инфлюенсеров, способы рекламной подачи на разных площадках тоже отличаются друг от друга.

В последнее время блогеры активно начали «обелять» свою деятельность: регистрировать ИП, оформлять самозанятость, платить налоги и заключать договоры с рекламодателями. Ускорили данный процесс налоговые проверки и введение штрафов за их неуплату, а также относительно недавние поправки в законе «О рекламе», согласно которым интернет-реклама подлежит обязательной маркировке.

При наличии нарушений в ходе ее распространения можно получить штрафы: физические лица — от 30 до 100 тысяч рублей, должностные — от 100 до 200 тысяч рублей, юр. лица — до полумиллиона рублей (статья 14.3. КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе»). Ряд штрафов уже был выписан.

Подобные перемены приводят к тому, что процесс взаимодействия блогера и рекламодателя становится максимально прозрачным и безопасным для обеих сторон: договор позволяет прописать все нюансы рекламной интеграции и ответственность ее участников. В то же время некоторые предприниматели пробуют действовать «по старинке»: обсуждать с блогером или владельцем интернет-площадки публикацию рекламы без соблюдения обязательных требований о маркировке и размещении. А кто-то просто допускает ошибки.

Однако любая проверка, в том числе и по результатам жалобы со стороны любого интернет-пользователя, выявит нарушения и приведет к штрафам.

Чтобы работа с инфлюенсерами была эффективной и безопасной, важно уделять особое внимание их выбору и корректному оформлению деловых взаимоотношений.

Как выбрать блогера

Первый шаг для запуска эффективной рекламы — корректный выбор площадки размещения, где есть ваша аудитория: будь то канал в Telegram или блог и сообщество в социальных сетях, например, ВКонтакте. Каждая платформа имеет свои нюансы.

Выбирая подходящего инфлюенсера, важно учитывать два ключевых критерия:

1. Какой тип блога он ведет: например, некоторые создают проекты преимущественно для размещения рекламы. А кто-то ведет экспертный блог и продает свои услуги или просто делится каким-то полезным контентом. Реклама на таких площадках встречается реже, и автор подходит к ее выбору более внимательно. Какой инфлюенсер больше подойдет вам, зависит от цели рекламной кампании и формата взаимодействия. Например, если вам нужно, чтобы вас чаще упоминали, и вы хотите разместить рекламу бренда у нескольких блогеров одновременно, вполне подойдут лидеры мнений из первой категории. А когда вам необходимо найти инфлюенсера для долгосрочного сотрудничества, возможно, более эффективным окажется взаимодействие с теми, кто размещает рекламу редко.
2. Статистика и качество контента: например, какой индекс вовлеченности (ER) аудитории на выбранной вами площадке (понять помогут специальные сервисы, скажем, TGStat в Телеграм или LiveDune для соцсетей), какова скорость ее прироста, а также насколько качественный контент делает блогер и какой формат публикаций использует чаще всего. Так вы поймете, сможет ли он заинтересовать свою аудиторию вашим продуктом.

Если какое-то время назад бренды предпочитали выбирать проекты с большим количеством аудитории, то сегодня сохраняется тенденция на работу с микроинфлюенсерами: можно обратить внимание, что даже крупные рекламодатели охотно предоставляют им свою продукцию на обзор. Дело в том, что зачастую у них высокая вовлеченность и лояльность подписчиков.

Также можно обратить внимание на то, насколько у выбранных вами блогеров оказались удачными рекламные кампании других брендов: обычно они открыто делятся статистикой, но при необходимости ее можно запросить отдельно.

Как оформить сотрудничество

Чтобы взаимодействие было эффективным и не противоречило требованиям законодательства, важно учесть следующее:

• Работайте официально: составляйте договор, в котором будут прописаны права и обязанности сторон, реквизиты, сроки оказания услуг и т.д. Важно учесть все нюансы, включая количество правок, дату выхода публикации, объем рекламного материала, период, в течение которого публикация будет находиться на выбранной вами площадке. Закрывайте сотрудничество соответствующими документами: актами об оказании услуг, подписанными обеими сторонами.
• Используйте техническое задание: прописывайте все требования к подаче рекламного материала. Таким образом вы упростите работу блогеру и защитите себя от его неожиданного экспромта.
• Регистрируйте креативы и прочие рекламные материалы в ЕРИР: согласно актуальным требованиям закона «О рекламе», данную задачу может решить как рекламодатель, так и блогер. Просто пропишите условия в договоре. Необходимо передать информацию о рекламе одному из ОРД (оператор рекламных данных, всего их семь) и получить токен (код из букв и чисел), которые затем будут размещаться на рекламных публикациях у блогера с пометкой «Реклама» и информацией о рекламодателе.
• По итогам публикации в течение месяца всем участникам нужно будет отправить отчет о рекламе в ОРД. Форму можно найти в личном кабинете.
  Рекламой считается в том числе и нативная: например, если блогер упоминает «любимый» бренд и дает свой промокод подписчикам, предлагая конкретный продукт.
• Анализируйте результаты рекламного размещения: стоимость и количество показов, переходов, а также целевых действий (покупок, подписок). Запрашивайте статистику у блогера и не забудьте подключить сервисы аналитики к своим площадкам, которые вы задействуете. Например, к сайту.

Инфлюенсеры — кто это такие и как они способны увеличить ваши продажи

Навык продаж: врожденный талант и умение, которое необходимо взращивать