Марат Бабаев
Автор:
Марат Бабаев
16 июля 2020

Костюм от Brioni и Rolex на руке: как люксовые атрибуты могут повлиять на ход переговоров

Очевидно, что самым важным на деловых переговорах является их повестка: как прийти к соглашению, выгодному для каждой из сторон. Тем не менее участников переговоров нередко заботят совершенно, казалось бы, поверхностные вещи, будь то форма стола для заседания, марка воды, которая будет на этом столе стоять, или даже сила пожатия руки партнера. Маркеры социального статуса, такие как дорогая машина, модный костюм или элитные часы, также остаются на поверхности нашего сознания. Однако новое исследование PON Staff выявило, что сигналы статуса и благосостояния воздействуют на переговорщиков далеко не всегда в том направлении, в каком все ожидают.

Можешь платить — плати

Представьте, что вы являетесь профессиональным event-менеджером и к вам приходит заказчик, чтобы нанять вас для организации крупной вечеринки по случаю своего дня рождения. Допустим, это мужчина, и он одет в дорогой костюм с атласным галстуком. Вы обсуждаете его пожелания и по окончании разговора предлагаете клиенту примерный сценарий и итоговую цену за организацию мероприятия. Теперь представьте, что этот же мужчина пришел к вам в обычной рубашке и джинсах. Сделали бы вы ему то же самое предложение?

Ответ участников израильского исследования 2018 года, опубликованного в журнале Group Decision and Negotiation, оказался однозначно отрицательным. Респондентов разделили на две группы. Первой показали фотографию заказчика в костюме и галстуке, второй — в рубашке и джинсах. При этом участников эксперимента попросили назвать сумму, в которую бы они оценили организацию вечеринки для клиента при равном наборе услуг. Представители первой группы предсказуемо назвали более высокую цену, чем респонденты из второй. Повторяем, все условия были одинаковыми, кроме наряда заказчика.

Другое исследование, также израильское, предложило участниками примерить на себя образ владельца автомойки, в которой иногда можно оказывать услуги по специальному предложению. Затем им снова показали две фотографии — нового Mercedes-Benz и старого Mitsubishi — и попросили указать цену за мытье каждого из автомобилей. Участники эксперимента признались, что владельцу дорогой машины предъявили бы большую стоимость обслуживания.

Результаты обоих исследований показывают, что демонстрация высокого статуса, будь то хороший костюм или роскошный автомобиль, может заставить партнеров обратить это против вас. Если у клиента есть деньги, значит, он не будет возражать против переплаты. Таким образом, стоимость услуги для состоятельного человека способна оказаться выше просто потому, что тот не скрывает своего богатства.

В то же время авторы исследований — в обоих случаях это израильские ученые Йосси Маарави и Боаз Хамейри — предупреждают о риске сделать неверные выводы из поверхностных сигналов статуса. Состоятельные люди безусловно могут позволить себе гораздо больше опций при заказе услуги, но это открывает им широкие альтернативы и при выборе самих исполнителей. Именно такие клиенты могут быть наименее терпимы и проявлять большую агрессивность к встречным предложениям.

Сколько нужно зарабатывать, чтобы считаться богатым в разных странах

Зависть и саботаж

Элементы статуса — все та же дорогая одежда или хорошая машина — подчеркивают классовый разрыв между участниками переговоров, что порой вызывает негативные эмоции у тех, кто чувствует себя «обделенными». Данную тенденцию обнаружили Франческа Джино из Гарвардской школы бизнеса и Ламар Пирс из Университета Вашингтона в Сент-Луисе в 2009 году во время анализа данных, полученных на испытательном полигоне автомобилей в округе Колумбия. На этом полигоне специалисты по загрязнению воздуха оценивали вредоносность транспортных средств по уровню выброса отходов. Если автомобиль превышал определенную норму загрязнения, на его владельца накладывались определенные санкции. Как показало исследование Джино и Пирса, инспекторы гораздо чаще позволяли свободно пройти испытания владельцам относительно недорогих машин, тогда как к хозяевам роскошных марок отношение было более предвзятым.

Результат своего наблюдения ученые сформулировали линейно: инспекторы склонны испытывать эмпатию к тем, кто больше на них похож (к владельцам обычных автомобилей), и зависть к состоятельным людям, приезжающим на люксовых машинах. В другом своем исследовании Джино и Пирс обнаружили другое доказательство нетерпимости к богатым, которое проявляется при демонстрации наличных денег во время переговоров. Например, присутствие толстой пачки купюр на столе может привести к желанию другой стороны обмануть при заключении сделки.

Совокупность указанных факторов дает основания предположить, что признаки богатства могут иметь неприятные последствия для его обладателя, побуждая завистливых коллег или партнеров обманывать представителей противоположного социального класса либо отдавать предпочтение тем, кто кажется им более скромными.

Почему в обществе не любят богатых

Соответствовать или выделяться?

В корпоративном мире люди зачастую одеваются в соответствии с явным или неявным дресс-кодом как внутри отдельной организации, так и всей отрасли. К примеру, работники банков обычно вынуждены носить деловые костюмы в независимости от того, какой стиль одежды они предпочитают. Точно так же как специалисты IT-сферы выбирают для работы повседневную одежду, символизирующую свободу, творчество и прогрессивность.

Но что делать, когда в переговорах участвуют представители разных отраслей? Должна ли одна сторона принять правила дресс-кода другой? Специалисты не исключают такой вариант, если он рассматривается как добровольный этический жест. Например, в 2007 году, когда обсуждалось первичное публичное размещение акций компании Yulawlemon Athletics, специализирующейся на курсах по йоге, сотрудники одного из банков пришли на переговоры с представителями бренда в облегающих штанах для занятия йогой, спортивных костюмах и кроссовках. Один из банкиров, который присутствовал на встрече, впоследствии признался журналистке Дане Маттиоли: «На самом деле это было довольно неловко». В другом разговоре Маттиоли рассказала о банкире, у которого сорвалась сделка с обувным ритейлером только потому, что он пришел на переговоры в туфлях конкурирующей фирмы.

Одежда для деловой встречи от производителя-партнера, как правило, является безопасным выбором. Даже если вы не рассчитываете таким образом добиться подписания контракта, это как минимум окажется знаком внимания и уважения. Говоря об этической и эстетической сторонах вопроса, стоит подчеркнуть, что высокий статус человека далеко не всегда обязывает к соответствующему дресс-коду. Исследователи Гарвардской школы бизнеса Франческа Джино, Сильвия Беллезза и Анат Кейнан, изучая данную проблему, отметили, что участники научных конференций в последние годы стали выбирать более небрежный стиль даже при достижении высокого социального положения.

Сама Франческа Джино, надев однажды на семинар для высокопоставленных руководителей кроссовки вместе с консервативным деловым костюмом, заметила, что слушатели проявляли больше вниманием к ее словам и ярче реагировали на шутки, чем когда она выступала в классической обуви. Также, по словам Джино, в Гарвардской школе бизнеса были высоко оценены ее лекции, во время которых она носила красные туфли, как привлекающие большее внимание. Сама специалист призналась, что чувствовала себя более уверенно и менее застенчиво, когда надевала кроссовки во время выступлений.

Исследователи нашли и другие доказательства положительного влияния обычной одежды и назвали его «эффектом красных кроссовок». Они обнаружили, что продавцы дизайнерских бутиков Милана склонны верить в большую платежеспособность именно посетителей в спортивной одежде. По их мнению, человек в нетрадиционном для определенного места наряде, кажется статусным, потому что ставит себя выше правил.

Конечно, подобный нигилизм не всегда оправдан. Когда основатель Facebook Марк Цукерберг в преддверии IPO компании в 2012 году приходил на встречи с инвесторами в фирменной серой футболке или толстовке с капюшоном, то вполне находчиво демонстрировал культуру бренда через свой визуальный образ. Но когда в 2018 году тот же Цукерберг выступал на слушаниях в Конгрессе о нарушениях правил конфиденциальности Facebook, то он променял толстовку на строгий деловой костюм. Позже издание New York Times назвало его тогдашний наряд «извинением». «Данная смена стиля сообщила представителям государственного истеблишмента, что «я с вами и принимаю ваши правила», — написала стильный обозреватель New York Times Ванесса Фридман. — Таким образом Цукерберг избавился от одного из важных маркеров отличия между старой гвардией и новой».

Что делает товар люксовым и как изменились наши представления о роскоши