Что делает товар люксовым и как изменились наши представления о роскоши
Возможно, главный вопрос о роскошных товарах заключается в самом определении слова «роскошь». Представители люксовых брендов заявляют об имманентной природе роскоши, сводящей на нет конкурентную угрозу со стороны других производителей. Но угроза пришла с другой стороны: отношение к роскоши изменилось именно в понимании потребителя. Недавний опрос Unity Marketing и Luxury Daily более чем 600 продавцов люксовых товаров показал, что текущее понимание роскоши является главным вызовом для представителей данного сегмента. Роскошь становится все более неуместной в текущей повестке рынка, и, по словам указанного инсайдера, из-за этого многие люксовые бренды «сбились с пути».
Причина, по которой индустрия люкса переживает кризис идентичности, упирается в поколенческий фактор. Молодой потребитель сам для себя определяет, что считать роскошью, отнимая данную прерогативу у брендов, использующих для этого маркетинг. В традиционном понимании восприятие люксового продукта превалирует над его полезностью. Согласно старым правилам приобретения VIP-товара, для человека прежде всего важен сам акт покупки. Исходя из этого, он и определяет для себя готовность потратить больше обычного.
Но сегодня покупательские привычки изменились. Потребитель ждет от процесса покупки удобство, а от товара — практичность. Соответственно, если покупатель и переплачивает за тот или иной продукт, то его нужно убедить в том, что он делает это не напрасно. И поскольку определение роскоши теперь происходит под диктовку потребителя (а не наоборот), это заставляет маркетологов менять стратегии позиционирования люксовых брендов.
В своей книге «Возвращение роскоши к истокам: как новые потребительские привычки определяют наше понимание люкса» Памела Данцигер указывает на несколько основных признаков, определяющих товарную роскошь. По словам автора, эти признаки остаются актуальными даже в условиях меняющейся демографической статистики, покупательских трендов и современного отношения к люксу.
Высокая производительность
Люксовый товар очень часто воссоединяется с клиентом именно на вершине своей производительности. По своим качественным показателям он должен быть если не лучшим на рынке, то как минимум одним из таковых. Формальным способом, на языке цифр — премиум-товары обязаны демонстрировать покупателям свою ценность. Вряд ли бы устройства компании Apple заслужили такое признание, если бы уступали по качеству своим конкурентам. В основу рыночного позиционирования создатели бренда закладывали прежде всего технические преимущества своих продуктов, а уже затем — идеологию.
Мастерство исполнения
Помимо производительности, люксовые товары отличаются мастерством изготовления. Если производительность отвечает на вопрос «сколько?», то мастерство говорит «как?». Обладатель люксового продукта ценит личную, практически тактильную связь с его производителем. Отсюда складывается особый пиетет перед предметами ручной работы. Ровность швов обуви Bontoni обостряет восприятие сильнее именно из-за того, что эти швы делались вручную.
Эксклюзивность
Эксклюзивность — самый очевидный способ установить интимную связь между брендом и клиентом. Благодаря ей покупатель чувствует себя обладателем уникального опыта, за который и готов переплачивать. Но сегодня эксклюзивность перестала быть исключительно инструментом классовой сегрегации, дробящим общество на тех, «кто может себе позволить», и остальных. Эксклюзивность сегодня — это, скорее, возможность для клиента приобщить себя к определенной касте людей, разделяющих единые ценности. Связующим звеном здесь выступает концептуальный посыл продукта, а не его ценовая недосягаемость. Хороший пример — одежда UFC, выпускаемая компанией Reebok. Консолидация, зашифрованная в известной аббревиатуре, строится скорее вокруг любви к единоборствам, чем к качеству самого товара.
Принты на футболках: как заработать на товаре, которого не существует
Инновационность
Одна из прерогатив современного люкса — это предлагать новые решения в рамках целевого применения продуктов бренда. Этим объясняется такое повышенное общественное внимание к автомобилям Tesla. Целесообразность их использования сегодня уступает по важности тому факту, что данная марка заложила канон будущего использования автотранспорта.
Изящество дизайна
Самым наглядным признаком премиального предмета является его дизайн. Производители люксовых товаров просто не имеют права на эстетическую посредственность. Неважно, что продает бренд — часы или велосипеды, — в товаре должен быть заложен концептуальный подход дизайнера, выраженный единством стиля или его грамотной комбинацией.
Наследие
Люксовые товары нередко связывают своих клиентов с историей бренда. Вряд ли дата зарождения марки, указанная на одежде, как-то влияет на качество последней. Тем не менее тот же Levi Strauss & Co не преминет лишний раз указать на экземплярах своей линейки дату создания компании. Возраст бренда не только указывает на исторически закрепившееся качество производства, но и позволяет оценить его эпохальную значимость в контексте потребительской культуры.
Ответственность
Еще один мост между покупателем и брендом — это социальная ответственность последнего. Она может быть выражена во многих аспектах: экологичности производства, благотворительных акциях или лояльности к собственным работникам. Главное условие — консолидация с текущей социальной повесткой. В этом смысле Билл Гейтс оказывает существенное репутационное влияние на Microsoft, инвестируя миллиарды долларов в социальные проекты. И даже если он руководствуется сугубо личными мотивами, рыночный эффект подобных вложений — бесценен.
Книжная полка: как создавались компании, ставшие символами эпохи
