Константин Волков
Автор:
Константин Волков
29 мая 2020

Комплексное руководство по ценообразованию

Ценообразование является одним из ключевых бизнес-процессов. На выбор его стратегии влияет множество факторов, таких как позиционирование бренда, целевая аудитория, характеристики продукта, маркетинговые задачи, желаемый объем дохода, потребительский спрос, а также рыночные и экономические тенденции. По словам контент-менеджера HubSpot Элли Декер, зачастую предприниматели устанавливают цены следующим образом: они учитывают себестоимость продукта, предложения конкурентов и в зависимости от этого выводят итоговую цифру. Несмотря на то, что два указанных фактора важны, они не должны становиться основой вашей стратегии, подчеркивает специалист.

Эластичность спроса по цене

Прежде чем приступить к рассмотрению различных систем ценообразования, Декер предлагает обратить внимание на такое понятие, как эластичность спроса по цене (ЭСЦ). Его показатель используется для того, чтобы определить, насколько изменение стоимости продукта влияет на потребительский спрос. К эластичным относятся товары, которые не зависят от цен (к примеру, сигареты или бензин), к неэластичным — те, которые страдают от колебаний (спутниковое ТВ и билеты в кино). Для расчета ЭСЦ вам необходимо разделить изменение объема спроса (в %) на изменение цены (в %). Значение обычно получается отрицательным, поскольку с ростом стоимости продукции к ней падает интерес покупателей. При этом чем больше финальная отрицательная величина, тем менее «эластичным» считается товар.

По словам Декер, концепция ЭСЦ помогает грамотно подобрать одну из многочисленных стратегий ценообразования. Контент-менеджер подчеркивает, что компании необязательно останавливаться на одном варианте — можно комбинировать различные способы в зависимости от текущих задач.

Конкурентное ценообразование

Конкурентное ценообразование подразумевает, что вы в первую очередь обращаете внимание не на стоимость продукта или потребительский спрос, а на предложения своих соперников по рынку. В данном контексте, когда производители идут вровень, малейшее изменение цены способно привлечь или отпугнуть покупателя. К примеру, если вы выпускаете мороженое по 30 рублей за стаканчик, а ваш конкурент — по 33 рубля, то у вас больше шансов повысить продажи.

Наценка

Данная стратегия подразумевает использование наценки в зависимости от себестоимости (или закупочной стоимости) продукта и его рыночной ниши. Допустим, производство обуви обходится вам в 2 тыс. рублей за пару, и вы хотите получать с каждой продажи прибыль в те же 2 тыс. Для этого вам необходимо установить финальную цену в размере 4 тыс. По мнению Декер, этот способ больше подходит розничным магазинам, реализующим товары повседневного спроса, но не годится для сервисных или IT-организаций, поскольку их конечный продукт намного дороже по сравнению с затратами на его производство.

Динамическое ценообразование

При динамическом ценообразовании стоимость товаров и услуг зависит от состояния рынка и потребительского спроса. Эту стратегию зачастую используют гостиницы, авиаперевозчики и коммунальные компании, учитывающие цены, поведение покупателей и положение конкурентов. Указанный алгоритм позволяет организациям менять свое финансовое предложение в соответствии с тем, в какой момент и сколько именно готов заплатить клиент.

Freemium

Использование стратегии freemium (от англ. free — «бесплатный» и premium — «улучшенный, более качественный») означает, что компания готова предоставить клиентам базовую версию продукта в надежде на то, что они впоследствии будут готовы заплатить за его обновление или доступ к расширенной версии. Чаще всего этот способ выбирают IT-производители, предлагая, к примеру, бесплатное программное обеспечение или видеоигры. При этом, отмечает контент-менеджер, компаниям не стоит заламывать цену за улучшенный вариант, чтобы не оттолкнуть покупателей.

Стратегия «высокого-низкого» ценообразования

При указанном варианте стратегии компания изначально выставляет высокую цену на товар, а затем, когда он становится менее актуальным, снижает его стоимость. Чаще всего так поступают ритейлеры, радуя покупателей скидками и акциями. Кроме того, данную стратегию используют продавцы сезонных товаров и услуг: например, летом стоимость шубы может упасть на 30-40% по сравнению с зимой.

Почасовая оплата

Почасовые ставки характерны для лиц, которые взимают плату за время, уделенное клиенту: например, так поступают юристы, бизнес-консультанты и психотерапевты. Некоторым клиентам не нравится такой подход, поскольку он поощряет процесс, а не эффективность.

Ценовой скимминг

При этой тактике компания устанавливает максимально высокую из возможных цену на товар, а затем ее понижает. При этом, в отличие от скидки, стоимость не резко падает, а постепенно уменьшается. По словам Декер, данную стратегию обычно используют производители электроники: как только смартфон или телевизор выходит из моды, они урезают цену. Указанный подход позволяет реализовать товар по максимально высокой стоимости, однако при этом компания рискует лишиться клиентов, которые могут уйти за более выгодным предложением к конкурентам.

Проникающее ценообразование

«Наверняка вам знакомы компании, выходившие на рынок с дешевыми продуктами. Они использовали эту стратегию для того, чтобы привлечь как можно больше клиентов, а затем постараться задержать их при постепенном повышении стоимости», — отмечает Декер. Стратегия проникновения действует на протяжении короткого отрезка времени и сопряжена с первоначальными финансовыми потерями в угоду будущей прибыли. В ритейле эта тактика может быть немного видоизменена, к примеру: продавец привлекает покупателей дешевыми товарами в надежде на то, что, придя за ними, они обратят внимание и на более дорогие продукты.

Премиальное ценообразование

Премиальное ценообразование характерно для брендов, особенно высоко ценящих свои разработки. Причем в данном случае они отталкиваются не от себестоимости продукта, а от того, как его воспринимает (или должна воспринимать) целевая аудитория. В рамках этой стратегии компании давят на такие «болевые точки» клиента, как статус, престиж и имидж. Чаще всего указанная тактика встречается в сфере моды и высоких технологий, где бренды предлагают эксклюзивные и роскошные товары.

Цена за проект

Проектное ценообразование подразумевает, что заказчик вознаграждает исполнителя после выполнения конкретной задачи. Эта стратегия используется в отношении широкого круга специалистов, например дизайнеров, портных или ремонтных бригад. Чаще всего финальная стоимость оговаривается заранее и не меняется к завершению проекта.

Ценообразование в угоду клиентам

При данном виде стратегии компания назначает цену в зависимости от того, сколько клиент готов заплатить. В этом контексте на первый план выходят интересы и возможности потребителя, а не желаемая прибыль. Декер отмечает, что люди проявляют большую лояльность к таким компаниям и с большей охотой готовы становиться их постоянными клиентами. При этом самой организации нужно выстраивать ценовую политику так, чтобы, с одной стороны, угодить целевой аудитории, а с другой — добиться адекватного дохода.

Пакетное предложение

Для пакетных предложений характерна одновременная продажа двух товаров: основного и дополнительного. К примеру, так поступают мобильные операторы, предлагающие быстрый интернет (основной продукт), а вместе с ним подключение к телеканалам по низкой цене (бонусный). Контент-менеджер подчеркивает, что эта стратегия помогает реализовать продукты, которые потребитель вряд ли приобрел бы поодиночке.

Ценообразование с учетом психологических факторов

Продавцы постоянно пополняют арсенал уловок, влияющих на повышение продаж. Например, вместо 100 руб. они устанавливают цену в 99,9 руб., предлагают взять второй товар с 50-процентной скидкой и раскладывают продукцию так, чтобы вы обязательно обратили на нее внимание. Несмотря на то, что покупатели хорошо осведомлены об этих методах, в большинстве случаев они позволяют добиться хорошей прибыли.

Географическое ценообразование

При географическом ценообразовании стоимость товаров или услуг отличается в зависимости от местоположения рынка. Такая ситуация, к примеру, наблюдается в сфере трудоустройства, когда на уровень зарплаты одного и того же специалиста влияет его город проживания. Так, в Москве оклад может на 40-50% превышать заработок в регионах.

Выбор стратегии ценообразования

Декер указывает, что в мире не существует универсальных стратегий ценообразования, которые могли бы подойти любой компании. Например, если вы реализуете товары повседневного спроса, то вам лучше уделить внимание наценке и пристально следить за поведением конкурентов. Предлагая бесплатные цифровые продукты, позаботьтесь о том, чтобы клиенты оценили их в полной мере и впоследствии захотели приобрести расширенную версию. Если вы оказываете какие-либо услуги (допустим, проводите онлайн-обучение или юридические консультации), то можете договориться о почасовой оплате или оплате за весь проект. Продавая дома и квартиры, уместнее придерживаться динамической стратегии, которая учитывает состояние рынка и готовность потребителей расстаться с деньгами. Что касается сферы общепита, то в своем ресторане вы можете задействовать премиальную тактику (если ваше заведение соответствует высокому классу) или сделать ставку на наценку, принимая во внимание себестоимость продуктов и оплату труда персонала.

По словам контент-менеджера HubSpot, на начальном этапе ценообразования вам не нужно держать в голове множество факторов наподобие потребительского спроса, состояния рынка или поведения конкурентов. Вместо этого Декер советует выполнить самые простые действия: оцените себестоимость или закупочную стоимость товаров, укажите желаемую прибыль и определите, какие первичные расходы вам понадобятся для ведения бизнеса. Отталкиваясь от этих данных, вы поймете, в каком направлении вам нужно двигаться. При этом специалист рекомендует не бояться корректировать свою стратегию, поскольку именно так можно достичь поставленных целей.

Дешевле не значит лучше: к чему может привести понижение цены на товар