Марат Бабаев
Автор:
Марат Бабаев
9 сентября 2019

Дешевле не значит лучше: к чему может привести понижение цены на товар

Ценообразование является одним из столпов маркетинговой стратегии. При этом оно должно укладываться как в производственный процесс, так и в позиционирование продукта на рынке. Когда заходит речь о понижении цены, у любого предпринимателя есть два варианта: сделать это на время (по принципу дисконта) или оставить такой навсегда. И какой бы вариант вы ни выбрали, вам необходимо знать о преимуществах и недостатках обоих.

Цены высокие и низкие

Цена на ваш продукт определяет не только его доступность для покупателей. Она также играет психологическую роль в восприятии его важности. Большая цена или маленькая — она напрямую сообщает клиенту объем усилий, затраченных на товар или услугу. И этот объем моментально складывается в голове покупателя при взгляде на ценник.

Цена является своего рода индикатором выгоды для клиента. При этом если вы установите цену на свой продукт ниже, чем у конкурентов, то ваш месседж будет воспринят по-разному в зависимости от того, кому он адресован. Например, покупатель премиум-сегмента нередко ищет товар, который позволит ассоциировать себя с элитарным сообществом. А потому низкая цена будет противоречить его потребительской идеологии и указывать на невысокое качество продукта. Сам факт того, что каждый может себе позволить данный товар, обесценивает его уникальность и отпугивает покупателей, которые эту самую уникальность ищут. С другой стороны, устанавливая высокую цену, вы оцениваете высоко прежде всего самого клиента, отмечая его эксклюзивное право на приобретение товара.

При этом важно понимать, что премиальность товара не складывается только из его высокой цены. Ваше предложение должно сопровождаться качественным сервисом или дополнительными эксклюзивными функциями. Данные элементы закономерно увеличивают добавленную стоимость вашего продукта и вполне оправдывают высокую цену, заложенную в него.

Вопрос о прибыли

При сохранении прежних издержек на производство товара, снижение его цены будет свидетельствовать также и о снижении рентабельности одной единицы. В этом случае предприниматель уповает на рыночную закономерность: уменьшение цены увеличивает спрос на продукт и объем продаж, что компенсирует заниженную рентабельность. С другой стороны, повышение цены, наоборот, увеличивает добавленную стоимость и выручку за одну единицу товара, что в перспективе способно привести к падению спроса. Существуют стратегии, при которых можно повысить цену на свой продукт или услугу, не потеряв при этом в объеме продаж. Но большая часть предпринимателей вынуждены искать компромисс, который позволит в равной степени увеличить продажи и получить максимальную прибыль с одной единицы товара. Лучший способ найти этот компромисс — это тестировать цену в нескольких рыночных локациях, будь то разные города, онлайн или оффлайн-пространства. Другим традиционным вариантом остается мониторинг цен конкурентов

Правила конкуренции

Целесообразность снижения цены упирается в простой и очевидный аргумент: повысить свою конкурентоспособность на рынке. Абстрагируясь от оговорок про премиум-сегмент: истина заключается в том, что клиент с большей охотой пойдет к тому, у кого дешевле. В этом смысле большому соблазну подвержены новые игроки на рынке — их желание подкорректировать устоявшуюся ценовую политику обусловлено необходимостью привлечь к себе внимание. Как только это внимание будет получено и фирма обеспечит себе стабильный поток клиентов, цены можно устанавливать до среднерыночного уровня. Но то, что начинающие предприниматели рассчитывают использовать в качестве своего преимущества, в некоторых случаях может обернуться против них.

Как уже было сказано выше, повышение цены влечет за собой падение рентабельности. В этом случае доходность предприятия обеспечивается большим товарооборотом. Но данная стратегия работает лишь в долгосрочной перспективе, а соответственно, ее могут позволить себе только крупные игроки. Таким образом, низкая цена устанавливает некий фильтр входа на рынок: с одной стороны, благоприятный для больших компаний, с другой — стагнирующий развитие конкуренции. Систему сдержек и противовесов в этом случае обеспечивает антимонопольная служба, которая должна контролировать манипуляцию с ценами на законодательном уровне.

Если же стратегию снижения цен попытается запустить малое предприятие, то оно рискует заложить основу для ценовой гонки. Как только на рынке появляется участник, искусственно занижающий цену, это детонирует подобное действие со стороны остальных. Таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентное преимущество, вслед за новым игроком цены начнут снижать и крупные фирмы. Даже при том, что их рентабельность упадет, эти потери не станут для них фатальными. Тогда как маленькая фирма, использовавшая снижение цен как временный маркетинговый инструмент, потеряет это преимущество. В итоге ей придется вести долгосрочную борьбу в низком ценовом сегменте с теми, у кого для этого больше ресурсов. В этом случае может повториться сценарий, описанный выше: крупные компании снижают цены, вследствие чего выбивают из рынка фирмы поменьше. Поэтому к политике ценообразования стоит подходить деликатно, чтобы не запустить последовательный механизм глобальных изменений. Снижать цены стоит, если вы уверены, что сможете устоять в конкурентной гонке. Но гораздо надежнее делать это за счет расширения ассортимента: если на рынке есть товар с устоявшейся ценой, ваше преимущество может заключаться в том, что вы предложите более дешевую альтернативу. Вместо того чтобы искусственно ломать систему, жертвуя рентабельностью, действуйте прогрессивно, предлагая новаторские решения. В остальных случаях понижение цен должно носить локальный характер в виде акционных программ или распродаж.

Что делать, если ваши сотрудники ненавидят друг друга
Производственный бизнес и его особенности — на примере отопительного оборудования
Обучить или взять с опытом? Отвечаем на главный кадровый вопрос тысячелетия
Дешевле не значит лучше: к чему может привести понижение цены на товар