Марат Бабаев
Автор:
Марат Бабаев
22 июля 2020

Стоимость привлечения клиента (САС): доступное руководство по описанию и расчету

САС (Customer Acquisition Cost), или стоимость привлечения клиента, является важной бизнес-метрикой, используемой компаниями по всему миру. Она определяет ресурсы, которые необходимы предприятию для привлечения новых клиентов и долгосрочного сотрудничества с ними. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес расширял клиентскую базу и продолжал увеличивать прибыль, то вам необходимо понимать значение коэффициента САС и научиться его рассчитывать.

Все-таки, что это значит

САС — это общая стоимость операционных расходов, которую тратит компания для привлечения новых клиентов в течение определенного периода времени. К этим расходам относятся затраты на маркетинг, заработную плату, закупку сырья, производство, продажу, аренду помещения и прочие основные и накладные издержки.

При этом успешные компании стремятся к постоянному снижению затрат на привлечение клиентов не только из соображений экономии, но и потому, что такая динамика является признаком грамотно работающей стратегии развития.

По сути, САС измеряет стоимость преобразования потенциального интереса к бренду в покупку. Данный показатель неотъемлем при оценке собственной прибыли, поскольку позволяет сопоставить сумму денег, потраченных на привлечение потенциальных клиентов, с количеством фактических. Снижение этой величины означает, что бизнес расходует средства эффективно, а потому должен иметь более высокую прибыль в перспективе. 

Допустим, вы тратите на таргетированную рекламу в соцсетях определенную сумму денег. В то же время ваш отдел продаж развивает столь успешные отношения с клиентами, что те впоследствии рекомендуют вас своим знакомым. Если второй случай (отдел продаж) в долгосрочном пересчете приносит вам гораздо больше покупателей, чем таргетированная реклама, значит, этот маркетинговый канал более эффективен с точки зрения САС. В такой ситуации стоит задуматься над изменениями рекламной кампании, либо отказе от нее полностью.

4 ключевых принципа найма менеджеров по продажам

Как рассчитать САС

О значении САС поговорили, теперь необходимо понять, как этот показатель рассчитывается. Ниже приведена формула, по которой можно измерить САС для вашего бизнеса.

САС = (затраты на хоз. деятельность + маркетинг)/количество новых клиентов

Прежде чем рассчитать расходы на привлечение клиентов, необходимо определить период времени, в рамках которого ведется анализ. Это позволит вам сузить область оценки эффективности: месяц, квартал, год. Сложив общие издержки и поделив их на количество привлеченных покупателей за конкретный период, вы получите стоимость приобретения одного нового клиента.

Допустим, компания тратит 500 тыс. рублей на производство и реализацию продукта и еще 300 тыс. на маркетинг. И за последний квартал клиентская база пополнилась на 800 новых клиентов. Исходя из вышеуказанной формулы, стоимость приобретения клиента за этот квартал составит 1 тыс. рублей: (500 тыс. + 300 тыс.)/800 = 1 тыс.

LTV, или что такое «хороший» клиент

Стоимость привлечения клиента еще не дает полной оценки эффективности продвижения. Предположим, что один новый покупатель обошелся вам в 1 тыс. рублей. Но что, если он приобретет товара всего на 300 рублей и больше никогда не появится?

Для этого в анализ стоимости привлечения клиентов включен еще один показатель — его пожизненная ценность LTV (Lifetime Value). LTV — это прогнозируемый доход, который будет генерировать клиент на протяжении всего периода работы компании.

Для вычисления LTV вам понадобятся несколько переменных, которые заносятся в конечную формулу:

Средняя стоимость покупки = валовый доход компании за определенный период/количество покупок за этот же период

Средняя частота покупок = количество покупок за определенный период/количество уникальных покупателей за этот же период

Ценность клиента = средняя стоимость покупки * средняя частота покупок

Средняя продолжительность жизни клиента = среднее количество лет, в течение которых один клиент совершает у вас покупки

LTV = ценность клиента * средняя продолжительность жизни клиента

Таким образом, LTV показывает примерный доход, который вы можете ожидать от одного клиента на протяжении всего периода взаимоотношений с ним. В свою очередь, соотношение LTV и CAC (LTV:CAC) является наиболее точным прогнозом ценности клиента относительно затрат на его привлечение.

Идеальное соотношение

Бизнес должен стремиться к оптимальному соотношению LTV:CAC, чтобы извлекать наибольшую выгоду из своих инвестиций. В идеале требуется примерно год, чтобы окупить затраты на привлечение клиентов. В этом случае соотношение LTV:CAC должно составлять 3:1 — то есть доход с одного клиента должен быть в три раза выше стоимости его привлечения.

Если же данный показатель приближен к 1:1, значит, затраты на получение одного клиента равны сумме его покупок. То есть ваша стратегия продвижения выходит в ноль. С другой стороны, если LTV намного превосходит САС (например, 5:1), то это означает, что вы тратите недостаточно денег на хозяйственную деятельность и маркетинг и, возможно, упускаете шанс привлечь новых клиентов.

Как правильно оценить эффективность контент-маркетинга