Константин Волков
Автор:
Константин Волков
9 июня 2020

Как правильно оценить эффективность контент-маркетинга

Успех любой цифровой маркетинговой кампании определяется достижением ключевых показателей эффективности (KPI). По словам digital-аналитика Adswerve Бенджа Арриолы, большинство организаций обращает внимание на то, какую финансовую прибыль им принесла та или иная акция, при этом игнорируя другие важные факторы. Эксперт считает такой подход ошибочным: «С учетом того, что организации могут по-разному использовать контент, KPI зависит от того, какие именно цели ставит перед собой компания». Например, в одном случае показателем эффективности будет служить доход, в другом — увеличение интернет-трафика, в третьем — количество просмотров. По мнению Арриолы, правильное определение KPI позволяет грамотно расходовать бюджет и оценивать работу маркетингового отдела.

KPI для B2C

Основная цель B2C-компаний заключается в продаже продуктов или услуг своим конечным потребителям. Поэтому в данном случае, отмечает Арриола, ключевыми показателями эффективности контента будут количество реализованных товаров, доход и коэффициент рентабельности инвестиций. Также необходимо оценить, какую пользу принесли социальные сети: сколько клиентов с их помощью смогла привлечь компания.

KPI для B2B

Работа в секторе B2B подразумевает выстраивание долгосрочных партнерских отношений, поэтому для заключения одной сделки организации порой может потребоваться несколько месяцев. По словам digital-аналитика, в этом случае к KPI относятся объем проданных товаров или услуг, прибыль, коэффициент конверсии и количество новых клиентов. Также организациям такого типа при проведении маркетинговых акций нужно обратить внимание на то, насколько эффективно была проведена работа в соцсетях и насколько увеличился приток пользователей на сайт. Помимо основных, Арриола отмечает дополнительные показатели, подчеркивающие успех кампании: стоимость одной сделки, частота упоминаний бренда на различных онлайн-платформах, а также рентабельность вложений в рекламу.

KPI для маркетинговых агентств

По словам digital-аналитика, чаще всего клиенты обращаются в маркетинговые агентства для увеличения объема продаж. Выполняя поставленную перед ними задачу, специалисты параллельно обращают внимание на множество показателей, которые помогают им оценить успешность каждого этапа кампании. Для аналитиков на первый план выходят прибыль, количество реализованных товаров и услуг, коэффициент конверсии, привлечение новых потребителей и посетителей на сайт, эффективность инвестиций и рентабельность рекламных вложений. Также к основным KPI можно отнести пользу соцсетей (рост числа подписчиков, количество репостов и переходов из аккаунта на сайт бренда) и приток интернет-трафика, в том числе за счет мобильных устройств.

Арриола указывает на то, что маркетинговые агентства зачастую используют комплексный подход: «Рост продаж вашей компании может зависеть не только от прямого обращения к потребителям, но и от создания имиджевого контента, направленного на повышение узнаваемости бренда. Это могут быть, к примеру, посты-инструкции или руководства, помогающие пользователям в быту, или интересные вирусные ролики, которыми люди будут активно делиться между собой». По словам digital-аналитика, единовременная работа по многим направлениям приводит к накопительному эффекту: за счет того, что бренд регулярно появляется в разных каналах коммуникации, он лучше запоминается аудитории, что впоследствии приводит к увеличению продаж.

KPI для онлайн-СМИ

Большинство цифровых СМИ и блогов зарабатывают за счет размещения рекламы. По мнению Арриолы, чтобы показать себя потенциальным партнерам с лучшей стороны, собственники должны продемонстрировать следующие показатели: ежедневное количество посетителей онлайн-ресурса, статистику просмотров контента, объем интернет-трафика, уровень вовлеченности пользователей (комментарии, лайки, репосты) и число подписчиков в соцсетях. Digital-аналитик отмечает, что рекламодатели охотнее сотрудничают с изданиями, обладающими большой и активной аудиторией, которая соглашается принимать участие в рекламных и социальных акциях.

По словам Арриолы, приведенные выше KPI являются наиболее распространенными — их чаще всего используют организации при проведении маркетинговых кампаний. При этом каждый показатель может иметь несколько подкатегорий, помогающих более точно оценить эффективность акции. При выборе KPI эксперт рекомендует обращать внимание не на общепринятые тенденции, а на соответствие показателей поставленным целям: «Только вы как собственник бизнеса можете определить, что является успехом для вашей организации».

В чем разница между копирайтером и контент-менеджером и кого следует нанять для увеличения продаж