Марат Бабаев
Автор:
Марат Бабаев
13 ноября 2019

Почему большой ассортимент магазина — это зло

Как владелец интернет-магазина (или тот, кто намерен им стать), вы хорошо знаете, насколько трудно определиться с ассортиментом. И не потому что нет выбора, а, напротив, поскольку перечень вариантов слишком огромен. В итоге расфокусированное внимание продавца ни к чему не приводит: все кажется либо одинаково интересным, либо одновременно неправильным. Примерно такие же чувства охватывают покупателя, который зашел в магазин и увидел бесчисленное множество товаров. Ситуация, при которой клиент не может определиться с покупкой из-за большого ассортимента, называется перегрузкой выбора. Сегодня мы рассмотрим данную концепцию, обстоятельства, ее инициирующие, а также расскажем, как не допустить подобного в собственном магазине.

К чему приводит слишком большой выбор

Большой ассортимент магазина напоминает дорожный знак, на котором несколько стрелок указывают в разные стороны, а сверху надпись: «‎вам туда». Перегруженный каталог приводит к негативным эмоциям клиента, включая стресс и беспокойство, что в результате парализует его выбор. В этой ситуации человек настолько сильно задумывается над решением о покупке, что не совершает ее вовсе.

Скорее всего, эта ситуация знакома и вам. Вероятно, вы испытывали нечто подобное, когда пытались спонтанно купить что-нибудь в магазине или даже выбирали фильм для просмотра. И хотя товарное перенасыщение является естественным признаком современного рынка, об этом не стоит забывать владельцам интернет-магазинов, особенно на стартовом этапе бизнеса.

Исследование, проведенное учеными Колумбийского университета в 2000 году, наглядно продемонстрировало негативное влияние перегруженности ассортимента на покупательскую активность. В ходе эксперимента были установлены два стенда с образцами варенья. На первом продавались 24 вида лакомства, на втором — всего 6. По истечении некоторого количества времени было выявлено, что 60% всех потенциальных покупателей остановились напротив первого стенда. При этом только 3% из них приобрели банку с вареньем. Тогда как второй стенд, с 6 образцами, привлек внимание 40% прохожих, из которых покупку совершили 30% человек.

Факторы перегрузки

После короткого анализа такого понятия, как перегрузка выбора, следует выяснить, из-за чего она происходит. Исследователи из школы менеджмента Kellogg обнаружили, что на это оказывают влияние 4 фактора во время совершения покупки:

Объем информации 

Сложность выбора необязательно обусловлена большим количеством вариантов. Это может быть связано с тем, как представлен товар, существует ли по нему какая-либо информация, есть ли доминирующий вариант (два, три). Вопрос состоит не в том, чтобы принять одно единственное решение, а в том, чтобы оно оказалось правильным. Например, выбрать среди пяти товаров с 50 разными опциями верный не намного легче, чем среди 50 товаров с небольшим количеством информации по каждому.

Ограниченность времени

Иногда выбор оказывается трудным из-за нехватки времени. Вы приходите в магазин, но заведомо не знаете, что собираетесь купить. При этом наряду с большим ассортиментом выбор отягощается внешними факторами: вы торопитесь, магазин скоро закроется, вас отвлек другой человек. В результате велика вероятность, что вы покинете заведение без покупки.

Ценность покупки

Сложность выбора закономерно коррелирует со стоимостью приобретаемого товара. Если, допустим, вы намерены купить мобильный телефон, то вряд ли ваше решение будет импульсивным. Скорее всего, вам захочется проанализировать все варианты, а уже затем сделать оптимальный выбор. И чем больше вариантов для анализа у вас будет, тем более отлагательной станет покупка.

Хорошей новостью в контексте сказанного является то, что для клиента товарный перегруз не всегда заканчивается плохо. Тем не менее когнитивное напряжение — это не то что ждет владелец магазина от своих потенциальных покупателей. Ведь на другой чаще весов в лучшем случае будет сожаление клиента о сделанной покупке, в худшем — его уход из магазина или намерение вернуть товар. Поэтому составлять ассортимент своего магазина и позиционировать его на сайте необходимо с соблюдением определенных правил. Несколько успешных представителей онлайн-торговли поделились этими правилами.

Начните с малого, а затем осуществите кросс-продажу

«‎Каждый мой магазин содержит не более десяти товарных позиций, — говорит предприниматель Эмма Рид. — Небольшой выбор позволяет сделать дизайн более централизованным, сфокусировать внимание посетителя на главном продукте, который является для него актуальным. Это поможет вам удержать клиента на сайте и не отвлекать его от целевого действия».

Эмма Рид знает, о чем говорит: девушка построила разветвленную сеть онлайн-торговли, а один из ее магазинов на сегодняшний день принес $500 тыс. дохода. Суть ее метода заключается в грамотном позиционировании товаров. Предприниматель выставляет наиболее востребованный продукт в самом выгодно месте и ненавязчиво добавляет другие позиции в качестве дополнительного предложения. Благодаря такому подходу клиент обращает внимание на главную цель своего визита в магазин, а затем обнаруживает потребность в смежных товарах.

Кроме того, Эмма Рид утверждает, что данная стратегия является хорошим способом протестировать нишу: «‎Это на тот случай, если вы не можете определиться с выбором ассортимента для своего магазина. Просто поочередно выкладывайте на главной странице несколько продуктов и наблюдайте, какие из них получат наибольший отклик».

Используйте виртуальную аналитику

Уровень продаж — это не единственный показатель востребованности товара. Чтобы убедиться в этом, достаточно подключить интернет-магазин к «‎Яндекс.Метрике» или Google Analytics. Оба сервиса предоставляют информацию не только о конверсии сайта, но и о поведении посетителей на разных страницах. Если, допустим, один из товаров имеет большой трафик, но при этом плохо продается, посмотрите, как он представлен. Какие элементы присутствуют на его странице? Чем его презентация отличается от аналогичной для других товаров: по текстовому описанию, цветовому оформлению, размеру? Если клиент кликает на товар, значит, он нуждается в нем; но если при этом не покупает — тогда есть ошибка другого толка, и паралич выбора происходит по причине ошибочного маркетинга.

Обладая этой информацией, вы сможете определить не только какой из продуктов следует оставить в своем каталоге, но и как увеличить его продажи. В то же время аналитика помогает разгрузить ассортимент от непродающихся и непопулярных позиций, тем самым исключая перегрузку выбора.

Используйте категории

Два предыдущие пункта рассматривали проблему с позиции сокращения товарного ряда. А что делать, если у вашего магазина большой ассортимент и вы не желаете отказываться ни от одной позиции? На этот вопрос отвечают успешные дропшипперы Крис Уэйн и Гарри Коулман.

Крис Уэйн занимается интернет-торговлей уже много лет и довольно сильно преуспел в этом: оборот его магазина Big Red Gadgets растет по экспоненте. Хотя предприниматель соглашается с тем, что начинать продажи необходимо с небольшого ассортимента, в то же время он убежден: категории — это ключ к удержанию покупателей на сайте. «‎Очень важно иметь детальный и понятный каталог, в котором посетитель сможет легко ориентироваться, — говорит Уэйн. — Я советую делать несколько обширных категорий товара, объединенных каким-либо критерием, например, сезонность, область применения, производитель или цена».

Гарри Коулман, чьи магазины в прошлом году принесли совокупный доход $5 млн, также является активным сторонником дробления ассортимента на условные категории, но предлагает при этом начать с управляемого количества товаров: «‎Я рекомендую на стартовом этапе придерживаться трех-четырех ниш. В каждой из категорий товара вы можете предложить от четырех до восьми продуктов. Этого вполне достаточно, чтобы зарабатывать неплохие деньги, но в то же время ваш магазин не будет выглядеть перегруженным и не оттолкнет посетителей».

Как только удастся приобрести первых покупателей, Коулман рекомендует сосредоточиться на расширении ассортимента. При этом предприниматель не советует слишком конкретизировать категории, чтобы не перегружать магазин. «‎Лучше создать одну категорию «‎браслеты», чем три другие с названиями «‎золотые браслеты», «‎серебряные браслеты», «‎кожаные браслеты», — советует Коулман. — И не забудьте каждую позицию помечать соответствующим словом в названии товара. В данном случае это будет слово «‎браслет». Так вы сможете структурировать каталог и облегчить поиск товара через запросы в поисковых системах».

Детально опишите товар

Еще одним фактором, вызывающим паралич выбора, является наличие нескольких товарных позиций в магазине с похожими характеристиками. Чтобы противодействовать этому, детализируйте описание продукта в карточке. Обращайте внимание на любые атрибуты, отличающие ваши товары друг от друга, и указывайте их в названии. Ваша цель — надавить на главные болевые точки клиента при его выборе. Подобная ясность не только облегчает поиск товара, но и упрощает процесс принятия решения. Чем более подробной является информация о продукте, тем полезней она окажется для покупателя. А соответственно, велика вероятность того, что он в итоге сделает правильный выбор.

Дешевле не значит лучше: к чему может привести понижение цены на товар