Почему большая прибыль может погубить бизнес
Большую часть XX века главным индикатором успеха бизнеса являлась прибыль. Ведущие компании мира рассматривали рентабельность как основной закон предпринимательской деятельности, который был сродни закону всемирного тяготения — таким же весомым и незыблемым. Однако правило, которое было актуальным для конкурентного рынка сто лет назад, на текущий момент обернулось ловушкой для предприятий, не сумевших адаптироваться к новым условиям. По мнению консультантов по инновациям Брэда Пауэра и Рика Меррифилда, в начале XXI века прибыль перестала играть главенствующую роль, а на первый план вышла иная, не менее успешная концепция построения бизнеса. В качестве примера эксперты приводят Microsoft и Amazon — две крупные технологические компании, проповедующие разные модели предпринимательской активности.
Что лучше: сфокусироваться на прибыли или на инвестициях?
Бывший генеральный директор Microsoft Стив Баллмер неоднократно заявлял, что считает прибыль основным мерилом успеха бизнеса. По этой причине топ-менеджер гордился тем, что за время его пребывания на посту руководителя (с 2000 по 2014 годы) корпорация заработала $250 млрд. Неудивительно, что при этом Баллмер довольно критически относился к Amazon — компании, которая за первые десять лет существования сделала ставку на долгосрочный рост и расширение спектра своих услуг и не получила практически никакой прибыли. По мнению Пауэра и Меррифилда, разница между двумя гигантами очевидна: в то время, как Amazon бесстрашно рисковала и инвестировала в разные отрасли, Microsoft отказывалась от инноваций и извлекала пользу из проверенных временем продуктов.
«С точки зрения предпринимательской парадигмы XX века компания Джеффа Безоса попыталась оспорить закон всемирного тяготения. Однако спустя годы деловой мир увидел, что сфокусированная на непрерывном росте концепция Amazon оказалась более удачной и актуальной по сравнению с бизнес-моделью Microsoft», — отмечают Пауэр и Меррифилд. По их мнению, прибыль стала устаревшим индикатором, более характерным для первопроходцев прошлого века, каким когда-то была корпорация Билла Гейтса. Если проанализировать прибыль Microsoft, то, как подчеркивают консультанты, можно увидеть, что около 75% средств ей приносят два продукта, разработанных еще в 1980-1990-х годах, — это операционная система Windows и офисный пакет приложений Office. Возможно, когда-то Microsoft представляла угрозу для конкурентов, но еще в 2007 году соучредитель Y Combinator Пол Грэм заявил, что никто больше не боится эту корпорацию: «Они более 20 лет присутствуют на рынке программного обеспечения и все еще зарабатывают много денег, но они уже не опасны».
В этом и заключается ловушка: успех компании может стать препятствием на пути к инновациям.
В свою очередь Amazon сфокусировалась на минимальной прибыли, поставив во главу угла большую идею: стать лучшим магазином, где можно было бы приобрести любой товар. При этом генеральный директор Джефф Безос был заинтересован не в накоплении финансовых средств, а в том, чтобы клиенты компании зарабатывали как можно больше. По его словам, прибыль каждого партнера открывала для него новые возможности. Кроме того, Amazon постоянно инвестировала в расширение своего бизнеса: корпорация увеличивала штат сотрудников, количество распределительных центров и вкладывалась в создание новых гаджетов и цифровых продуктов (смартфоны, планшеты, облачный сервис Amazon Web Services).
«Проверенная годами стратегия, которую использует Microsoft, может долгие годы приносить прибыль, — отмечают Пауэр и Меррифилд. — Но в этом и заключается ловушка: успех компании может стать препятствием на пути инноваций, в которых она так нуждается». В качестве подтверждения своей теории консультанты приводят пример Стива Баллмера, который в начале 2000-х годов сфокусировался на выпуске новой версии Windows — Vista — и при этом упустил возможности в сферах разработки смартфонов, социальных сетей и совершенствования интернет-поиска. Позже Microsoft пыталась составить конкуренцию Google, Apple и другим корпорациям, представив поисковую систему Bing и телефоны Windows Phone, однако ее усилия были напрасны. «Из-за постоянных поглощений других предприятий Microsoft сильно раздулась и стала неповоротливой. Если в первые дни своего существования компания, словно пират, постоянно шла на риск, то впоследствии стала рисковать реже, чем страховая организация», — подчеркивают Пауэр и Меррифилд.
Могут ли компании изменить свою бизнес-модель?
Опыт этих двух гигантов заставляет задуматься о том, какая из указанных стратегий является наиболее предпочтительной. По мнению консультантов по инновациям, несмотря на свои масштабы, компания Джеффа Безоса до сих пор действует как стартап: она открыта инновациям, ориентирована на рост, регулярно разрабатывает новые продукты, расширяет основной бизнес за счет увеличения ассортимента товаров и улучшает качество обслуживания клиентов. Что касается Microsoft, то эта компания в первые годы существования очень напоминала Amazon, однако в какой-то момент инновациям, развитию и привлечению довольных потребителей она предпочла большую прибыль.
По словам Пауэра и Меррифилда, мы можем увидеть противоречия между двумя рассматриваемыми бизнес-моделями на примере высокотехнологичных корпораций. Это связано с тем, что жизненный цикл IT-продуктов зачастую короткий, а значит, они требуют иного инвестиционного подхода и быстрого реагирования на требования рынка и потребителей. В свою очередь добившиеся успеха компании наподобие Microsoft чаще всего фокусируются на прибыли, стараясь выжать максимум из своих разработок. При этом чрезмерное внимание к доходу не позволяет им увидеть новые возможности, которые привели бы к созданию еще одного значимого продукта.
Впрочем, отмечают Пауэр и Меррифилд, выбор компанией определенной бизнес-модели не означает, что она будет придерживаться ее все время. С приходом в 2014 году нового генерального директора — Сатьи Наделла — Microsoft кроме основных продуктов стала продавать недорогое программное обеспечение, доступное более широкому кругу потребителей. Также корпорация стала инвестировать в развитие виртуальных технологий и искусственного интеллекта. Пока трудно прогнозировать, каких успехов компания добьется в новых для себя сферах, однако пример Microsoft показывает, что любой бизнес может скорректировать свою концепцию, если того требуют время и рынок.
