Наука убеждения: как повлиять на выбор потребителей
Как заставить человека приобрести товар или услугу? Как повлиять на потребителя и предугадать его реакцию на тот или иной рекламный ход? Над этими основополагающими вопросами десятилетиями размышляют маркетологи всего мира. По мнению профессора психологии Университета штата Аризона Роберта Чалдини, убеждение перестало быть искусством — сегодня это настоящая наука: «Исследователи располагают большим количеством данных о том, по какой причине люди соглашаются на покупку и что влияет на их выбор».
Принципы потребительского поведения
Изучая поведение потребителей, аналитики стараются понять, что заставляет людей и организации приобретать тот или иной продукт и поддерживать определенный бренд. В этой области исследований ученые фокусируются на трех факторах:
Психологический фактор. Этот пункт означает следующее: реакция человека на рекламную кампанию во многом зависит от его собственного восприятия и отношения к ней, а также от жизненных ценностей.
Личный фактор. Место рождения, пол, возраст, культурная среда, профессия — все это влияет на формирование интересов и мнения потребителей.
Социальный фактор. Как отмечают ученые, потребительское поведение зависит от образования, уровня дохода и социального статуса человека. Также на него может влиять окружение — родственники, друзья и коллеги по работе.
Влияние маркетинга на поведение потребителей
Маркетинговые компании способны оказывать эффективное воздействие на целевую аудиторию. Исследователи выделяют несколько факторов, способствующих успеху рекламных акций.
Вовлеченность аудитории. Эффективность маркетинговой кампании можно оценить по реакции людей: чем больше потребителей обратили на нее внимание, тем больше шансов, что о товаре, услуге или бренде будут говорить. Массовое обсуждение продукта, в свою очередь, приводит к росту продаж.
Использование образов и художественных приемов. Использование наиболее релевантных художественных образов и выразительных средств помогает привлечь внимание к бренду. Например, если вы ориентируетесь на молодую аудиторию, то можете построить часть кампании на мемах, коротких вирусных видеороликах и популярных среди вашей аудитории сленговых фразах. Благодаря этому покупатели будут ассоциировать ваш продукт с теми вещами, которые считают модными и близкими для себя.
Эмоциональная реакция. По мнению исследователей, на выбор потребителей могут влиять сильные эмоции — например, ностальгия или страх. Первой уловкой пользуются бренды, старающиеся вызвать у покупателей приятные воспоминания о детстве. «Мороженое по ГОСТу», «мамино домашнее пюре», «бабушкина выпечка» — подобные образы формируют у потребителей ощущение, будто через покупку продукта они смогут вернуть свою молодость.
Страх в качестве мотиватора используют бренды, предлагающие решение той или иной проблемы. К примеру, фармацевтические компании пугают болезнями — и через мгновение предлагают спасение. Или производители бытовой химии сообщают о вредных бактериях, с которыми может справиться только их средство. В данных ситуациях покупка продукта снижает тревогу и создает ощущение безопасности.
Способы влияния на потребителя
За годы исследований Роберт Чалдини выделил шесть универсальных способов влияния на потребителей. Зная их, бренды могут использовать наиболее подходящий вариант для повышения продаж.
Взаимность. В нашем обществе принято возвращать долги и отвечать взаимностью на добрые поступки. Компании могут взять на вооружение этот принцип и предложить покупателям бесплатные образцы товара или вознаградить их щедрой скидкой. В такой ситуации потребитель может почувствовать себя обязанным бренду: сначала он попробует продукт, а в следующий раз купит его даже без акции.
Лояльность. Лояльность к бренду можно сравнить с приверженностью любимому делу. Если вам нравится ловить рыбу, вы можете заниматься этим всю жизнь. Так же и с товарами: если вы, к примеру, выбрали кроссовки одной марки, то готовы десятилетиями покупать только их, потому что они устраивают вас по всем параметрам.
Ориентация на других. Человека проще вовлечь в ту среду, которую уже выбрали другие люди. Здесь срабатывает принцип коллективного бессознательного, когда доверие к объекту формируется за счет общего опыта. Когда бренд демонстрирует свою популярность и армию довольных потребителей, другие покупатели с большей вероятностью присоединятся к нему.
Доверие экспертам. Мы чаще доверяем словам значимых для нас людей, чем мнению незнакомцев. По этой причине бренды в качестве движущей силы используют инфлюенсеров — экспертов, рассказывающих о ценности продукта. Например, в рекламных видеороликах детских подгузников часто снимаются ставшие мамами известные актрисы, которые своим опытом подтверждают пользу товара.
Схожесть интересов. Нам проще убедить человека, если мы имеем с ним общие качества: одинаковый пол, возраст, социальный статус, уровень дохода или личные интересы. Зная эту психологическую особенность, бренды запускают маркетинговые кампании, адаптируя их под конкретную аудиторию. Например, реклама спортивной одежды для европейского потребителя по содержанию и художественным образам будет отличаться от рекламы, рассчитанной на азиатского или африканского покупателя.
Эксклюзивность. По мнению Чалдини, людям нравится чувствовать себя уникальными. По этой причине потребители выбирают эксклюзивные товары, вышедшие ограниченным тиражом, ведь приобретение такого продукта подчеркивает эксклюзивность и самого покупателя. Кроме того, решение о покупке усиливается тем опасением, что редкий товар может достаться другим покупателям и вовсе уйти из продажи.
Вооружившись этими способами, компании смогут лучше понимать своих потребителей и увеличивать объем продаж. При этом Чалдини предупреждает о сопутствующих рисках: «Не злоупотребляйте влиянием и не превращайте его в инструмент манипулирования, иначе в долгосрочной перспективе вы потерпите крах. Используйте его только в том случае, если того требуют маркетинговые задачи. Если люди почувствуют, что вы намерены обрести власть над ними, ваш бренд ждут негативные последствия». По мнению Чалдини, компании должны уделять внимание всем факторам, способствующим росту. Одной из важных составляющих являются психологические мотиваторы, способные побудить людей к совершению покупки.
