«Чего хотят клиенты?» — этот вопрос беспокоит не одно поколение предпринимателей. Тот, кто смог бы на него ответить со 100% уверенностью, наверняка обошел бы по уровню заработка самых богатых людей мира. Как отмечает маркетолог SurveyMonkey Одра Сорман, не существует способов влезть в голову потребителей, зато можно поставить себя на их место. По ее мнению, чтобы понять, что именно движет покупателями, необходимо пройти весь путь клиента.
Что такое путь клиента
По словам Орман, путь клиента — это суммарный опыт, который приобретает человек при взаимодействии с брендом — от момента знакомства с ним до приобретения услуги или товара. Чтобы оценить этот путь, нужно принимать во внимание не один шаг (например, выбор продукта или написание отзыва), а всю совокупность действий, предпринятых покупателем.
На первый взгляд может показаться, что отслеживание пути является долгим и трудоемким процессом, однако это не так. Чтобы облегчить задачу, Сорман предлагает визуализировать эту дорогу: «Представьте путь клиента в виде карты, на которой отмечены основные пункты: к примеру, как покупатель узнал о вашем бренде, как он совершал покупку и с кем делился своими впечатлениями».
По мнению маркетолога, понимание модели поведения потребителей помогает компании лучше удовлетворять их потребности. Большинство людей надеется, что весь процесс покупки будет для них приятным и легким. При этом клиент склонен замечать каждую деталь, которая способна его порадовать или огорчить. К сожалению, бренды могут даже не догадываться о тех подводных камнях, с которыми сталкиваются их потребители. Если вы поставите себя на место клиента, то сможете лучше понимать его трудности и проявить к нему больше заботы, считает Орман.
Пример пути клиента
Чтобы лучше понять путь клиента, Сорман приводит один из сценариев взаимодействия покупателя с компанией. Благодаря этому примеру вы сможете отследить ключевые точки соприкосновения потребителя и бренда. Каждую такую точку мы обозначили значком (!).
Итак, представьте, что ваш потенциальный клиент совершает покупки в центре города и замечает витрину вашего обувного магазина (!). Он заходит внутрь и видит, как выглядит торговый салон (!). Сотрудник магазина приветствует покупателя (!) и предлагает ему помощь (!). Ваш сотрудник дружелюбен (!), профессионально подкован (!) и быстро помогает посетителю подобрать обувь (!) отличного качества (!). Перед оформлением покупки клиент спокоен: он знает, что если через пару дней передумает, то сможет без проблем вернуть приобретенную пару (!). Сотрудник магазина пробивает чек и просит посетителя заполнить анкету для информирования о будущих рекламных акциях (!). Вечером того же дня покупатель рассказывает в соцсетях, как сильно он доволен новой обувью и при этом упоминает ваш магазин (!). Более того, он проникается уважением и доверием к вашему бренду (!) и рекомендует вас на одном из агрегаторов отзывов (!). Через несколько недель вы отправляете клиенту рекламную рассылку (!) с персональной скидкой (!) и напоминаете о том, как вы рады видеть его в числе своих покупателей (!).
По мнению Сорман, если вы не обращаете внимание на образ мыслей потребителей либо не пытаетесь его понять, то тем самым укорачиваете жизнь собственного бренда. При этом на пути клиента важную роль играет каждый фактор: к примеру, если человек не смог найти товар или столкнулся с грубостью персонала, то он испытает разочарование и, скорее всего, в следующий раз проигнорирует вас, предпочтя магазин вашего конкурента. Более того, он может отговорить своих знакомых обращаться к вам, из-за чего вы лишитесь потенциальных покупателей.
Создание карты пути клиента
Чтобы создать карту «путешествия» клиента, вы можете воспользоваться приведенным выше примером сценария. Представьте себя на месте потребителя и запишите поэтапно каждое действие, которое выполняет человек с момента знакомства с брендом до совершения покупки. Каждый такой шаг является важной точкой контакта клиента с вашей компанией. По словам Сорман, они могут быть разнообразными и включать в себя в том числе просмотр рекламы, посещение онлайн-магазина, общение с сервисной службой и анкетирование. Во время анализа карты «путешествия» маркетолог рекомендует обратить внимание на следующие факторы:
Действия. После того, как вы просчитаете все шаги клиента, спросите себя, какие действия покупатель совершает на каждом этапе. Например, человек зашел на сайт — что он в первую очередь сделает?
Мотивация. Постарайтесь понять, что именно побуждает (или, наоборот, препятствует) клиента пойти дальше, а также какие эмоции он может испытывать на каждом этапе. К примеру, вы предложили подписаться на рекламную рассылку — по какой причине покупатель должен согласиться на это?
Вопросы. «Предположите, какие вопросы могут возникать у потребителей по отношению к товару или бренду. Способны ли вы дать ответы на каждый из них? Если нет, то могут ли в таком случае сомневающиеся клиенты уйти к конкурентам?», — спрашивает Сорман. Если окажется, что ваше предложение сложно для понимания, постарайтесь во время обслуживания отвечать на все вопросы покупателей.
Препятствия. Сорман предлагает задуматься над тем, с какими трудностями могут столкнуться клиенты на протяжении своего пути. Например, для кого-то препятствием станет стоимость товара или условия его возврата, вследствие чего человек откажется от совершения покупки.
Визуализация пути клиента
Чтобы лучше разобраться в поведении клиентов, визуализируйте карту их путешествий. Вы можете сделать это каким угодно способом: например, написав сценарий или составив диаграммы и графики. Главное, чтобы в каждом случае вы оперировали актуальной информацией. Если вы не уверены в ее достоверности, то обратитесь напрямую к своим покупателям и узнайте об их опыте взаимодействия с вашим брендом. Имейте в виду, отмечает Сорман, что «путешествия» клиентов иногда отличаются друг от друга, а некоторые потребители могут пропускать по несколько этапов. По этой причине важно составить как можно больше разных сценариев, которые будут отражать все возможные варианты развития событий.
Маркетолог рекомендует регулярно прослеживать путь клиента, чтобы вовремя отмечать появившиеся изменения. Этот способ поможет улучшить все точки контакта и подарит покупателю позитивный опыт общения с вашим брендом.
Что нужно знать о психологии обслуживания клиентов