Ежегодно из-за несогласованной работы отделов продаж и маркетинга компании во всем мире теряют более $1 трлн. Эта проблема стала настолько актуальной, что крупные организации, занимающиеся программным обеспечением, поставили ее на третье место в списке приоритетных задач после окупаемости инвестиций и снижения затрат на продвижение бренда. Кроме того, разногласия отделов приводят к тому, что около 75% маркетинговых предложений не конвертируются в продажи, а примерно две трети контента игнорируются потенциальными клиентами. По мнению digital-маркетолога Стивена Макдональда, данную проблему можно решить за счет объединения усилий двух команд.
Преимущества единого отдела маркетинга и продаж
Макдональд считает, что, поскольку оба отдела преследуют общую цель (увеличение дохода), то целесообразно сформировать из них единое направление, которое руководству было бы проще контролировать. По данным исследований директора по маркетингу Act-On Мишель Хафф, такой подход позволяет компаниям зарабатывать на 32% больше, на 36% увеличивать количество клиентов и на 38% повышать среднюю стоимость сделки. Кроме того, агентство Sirius Decisions отмечает, что благодаря объединению двух отделов организации на 24% увеличивают темпы роста и на 27% — ежегодную прибыль. По мнению Макдональда, компании, придерживающиеся описываемой стратегии, способны на практике добиться аналогичных показателей.
Эволюция продаж и маркетинга
Специалист отмечает, что современный мир требует внедрения новых методов продаж. Это связано с тем, что реализация товара больше не является самостоятельным направлением, а стала частью глобальной маркетинговой стратегии. На текущий момент значительная часть покупок приходится на сферу онлайн, поэтому компании должны изучать изменившуюся модель поведения потребителей. Бизнес-стратег Роберт Роуз приводит следующие статистические данные, описывающие процесс продаж:
- 92% людей начинают покупку с поиска информации о товаре;
- 53% считают онлайн-покупку удобнее, чем очное взаимодействие с продавцом;
- 75% пользователей ищут информацию о бренде в социальных сетях;
- 90% покупателей игнорируют «холодные» звонки менеджера по продажам.
В сфере продаж программного обеспечения еще меньше клиентов предпочитают напрямую общаться с поставщиками: на текущий момент так поступают 57% покупателей, а в 2020 году этот показатель должен вырасти до 80%. Макдональд отмечает, что ставшая привычной за последние годы «воронка продаж» претерпела изменения: теперь она ориентирована не только на реализацию товара, но и на маркетинг, поскольку последний включает в себя как работу с клиентами, так и продвижение бренда. Вот почему, по мнению специалиста, оба отдела должны выступать единым фронтом — такая стратегия позволит информировать, привлекать и удерживать потребителей.
Как объединить продажи и маркетинг
Макдональд выделяет восемь шагов, помогающих наладить взаимодействие между коммерческими и маркетинговыми командами.
Сформируйте единый опыт клиента
«Первым шагом на пути к объединению двух отделов должно стать создание единого клиентского опыта. Это означает, что взаимодействие каждого потребителя с брендом должно быть цельным, начиная от знакомства с торговой маркой и заканчивая лояльностью к компании. Такой подход позволит проследить поведение человека и определить, на какой стадии он начинает игнорировать бренд», — отмечает Макдональд. Чтобы получить полное представление о клиенте, специалист рекомендует внедрять CRM-системы: благодаря программному обеспечению компании смогут проанализировать каждый шаг покупателя и на основе полученной информации сделать вывод, что именно позволит повысить ценность бренда в глазах потребителя.
Определите портрет клиента
Когда дело касается продаж, необходимо знать, кто является вашим идеальным покупателем. Отсутствие его портрета сводит на нет все усилия и приводит к еще большему разрыву между отделами. Например, менеджеры по продажам могут быть нацелены только на обеспеченных потребителей, тогда как маркетологи могут проповедовать системный подход с охватом разных категорий потенциальных покупателей. Чтобы предотвратить или устранить подобные разногласия, нужно, исходя из масштабов, отрасли и квалификации компании, определить, кто является вашими клиентами и как вы способны им помочь. «Если вы не знаете проблемы своих потребителей и не разбираетесь в них, вы не сможете привлечь их на свою сторону», — подчеркивает Макдональд. При этом стоит помнить, что портрет клиента, поскольку речь идет о живых людях и их потребностях, может периодически корректироваться. По этой причине коммерческая и маркетинговая команда должны следить за поведением потребителей и своевременно сообщать друг другу о каких-либо изменениях.
Ставьте маркетинг на первое место
«Ваши потенциальные клиенты вряд ли с энтузиазмом отреагируют на «холодный» звонок менеджера или электронное письмо о продажах, если они никогда не слышали о вашей компании. Более того, несвоевременное обращение к ним может навредить вашей репутации и снизить шансы на совершение покупки», — отмечает Макдональд. Чтобы этого не произошло, специалист советует в первую очередь направить усилия на продвижение бренда. Благодаря маркетинговой стратегии сотрудники компании смогут либо определить, либо «вырастить» потенциальных клиентов, заинтересовав их продуктом и его преимуществами. После этого в бой могут вступать менеджеры по продажам, которые будут обращаться к потребителям, уже готовым совершить покупку.
Введите единые показатели эффективности
Одна из самых больших проблем в согласовании работы двух команд заключается в том, что каждая из них использует свои ключевые показатели эффективности (KPI). Например, для отдела продаж это новые клиенты, закрытые сделки или продление контрактов, а для маркетологов — количество лидов и узнаваемость бренда. Если вы намерены добиться слаженной работы, вы обязаны внедрить единый KPI, которым, к примеру, может быть рост дохода. По мнению Макдональда, этот шаг позволит сплотить обе команды и проанализировать, в чем заключаются недостатки каждой из них. Кроме того, благодаря общим показателям эффективности вы сможете обнаружить слабые места в «воронке» привлечения клиентов и оперативно их устранить.
Используйте отзывы клиентов
Отзывы клиентов помогут оценить работу как всей компании, так и объединенного отдела. По мнению Макдональда, вы можете получить обратную связь благодаря телефонному обзвону потребителей, которые расскажут о своих «болевых точках», а также преимуществах и недостатках вашего продукта. На основе полученной информации вам удастся усовершенствовать свой товар либо услугу и сформировать новое маркетинговое сообщение. В качестве примера такой стратегии Макдональд приводит свой опыт работы в компании SuperOffice — разработчика CRM-систем: отделы продаж опросили более 800 клиентов и узнали об их актуальных потребностях, после чего маркетологи разработали новое предложение, которое позволило вдвое увеличить количество запросов на получение бесплатной версии программного обеспечения.
Будьте последовательны
«Позаботьтесь о том, чтобы обе команды одинаково воспринимали продукт. Если его позиционирование будет отличаться от функционала и способа применения, то это собьет с толку покупателей и вызовет недоверие к вашему бренду», — рекомендует Макдональд. Более 20% маркетологов считают, что противоречивый контент причиняет серьезный вред компании. Вот почему так важно согласовать работу обоих направлений — в этом случае клиенты получат цельное и достоверное представление о продукте. При этом вы можете действовать по упомянутой ранее схеме: сначала маркетологи «разогревают» потенциальных клиентов, а затем менеджеры по продажам заключают сделки. Главное — чтобы потребители получали именно тот товар, на который они рассчитывают.
Правильно используйте контент
По данным бизнес-консультантов Лизы Битс и Энн Хэндли, 90% занятых продвижением бренда специалистов используют в своих целях контент-маркетинг. При этом более 60% торговых представителей не знают, какой именно контент следует отправлять потенциальным клиентам. Это означает, что большая часть работы маркетологов оказывается бесполезной. По словам Макдональда, члены объединенной команды лучше разбираются в том, какой именно контент, будь то презентации, графики, рейтинги товаров или посадочные страницы, следует использовать на определенном этапе продаж. Каждый из указанных видов способен оказать влияние на потребителя и подвести его к совершению покупки, если будет вовремя представлен.
Однако, как отмечает Макдональд, ответственность за создание контента лежит не только на маркетологах, но и на менеджерах по продажам: «Эти специалисты, делясь своим опытом, могут подталкивать своих коллег на разработку новых идей, которые пригодятся при создании рекламных материалов».
Работайте на удержание клиентов
По мнению Макдональда, объединение отделов принесет компании больше пользы, если действия команды будут направлены не только на привлечение, но и на удержание клиентов: «Расходы на новых потребителей в среднем в 6-7 раз больше по сравнению с тратами на постоянных покупателей. Поэтому если вы сфокусируетесь только на поиске, то можете лишиться прибыли, которую вам способны принести существующие клиенты». По этой причине, как только компания заключила сделку, ей необходимо направить маркетинговые усилия на обслуживание и удержание потребителя, рассказывая ему о новых продуктах. Как только клиент будет готов к очередной покупке, его можно передавать коммерческим представителям.
6 шагов, которые помогут завоевать новую аудиторию для вашего бизнеса