Бренды ценят постоянных клиентов, поскольку те, по статистике, совершают на 150% больше активностей по сравнению с новыми потребителями. Однако какой бы прочной ни была связь между продавцом и покупателем, в любой момент может возникнуть ситуация, когда второй предпочтет компанию-конкурента. Генеральный директор ICLP Джейсон Де Винн считает, что на такой шаг способны 92% клиентов. По его словам, даже мимолетное увлечение другим брендом может впоследствии перерасти в продолжительные отношения. Чтобы этого не произошло, топ-менеджер рекомендует обратить внимание на шесть признаков, указывающих на возможную «измену».
Ваши клиенты реже покупают и меньше тратят
«Вы собрали хорошую клиентскую базу, ваши дела идут в гору, как вдруг вы замечаете, что потребители стали реже совершать покупки и меньше платить за ваши товары. В этой ситуации вам стоит задуматься: это временное явление или их переманил конкурент?», — отмечает Де Винн. По его словам, более 60% клиентов готовы тратить больше, если будут получать индивидуальные торговые предложения. По этой причине продавцам стоит лучше изучать свою целевую аудиторию, чтобы удовлетворять покупателей актуальными для них продуктами и услугами. «Заставьте их почувствовать себя особенными и покажите, что вы работаете для них», — рекомендует топ-менеджер.
Покупатели реже просматривают рекламную рассылку
На первом этапе отношений клиенты часто просматривают рассылку по электронной почте и с интересом кликают по рекламным баннерам, размещенным в письмах. Однако со временем они могут меньше уделять внимания вашим сообщениям или вовсе заблокировать вас. Де Винн отмечает, что 60% потребителей готовы регулярно читать письма компании, если они приходят своевременно, а также содержат актуальные и ценные торговые предложения.
Клиенты не доверяют вам персональные данные
По словам Де Винн, существует категория клиентов, которые, несмотря на длительные отношения с брендом, продолжают заходить на сайт в статусе гостя и совершают покупки без регистрации учетной записи. Другие — приобретают товары в любимом магазине, но при этом отказываются от получения чека по электронной почте. Топ-менеджер считает, что в этом случае речь идет о недоверии со стороны клиентов, которые не хотят предоставлять компании свои личные данные. «Чтобы побороть сомнения, гарантируйте людям, что их персональная информация будет надежно защищена. Это важный шаг, поскольку 77% потребителей готовы тратить больше на товары бренда, если ему полностью доверяют», — подчеркивает генеральный директор ICLP.
Потребители не участвуют в программе лояльности
Де Винн называет согласие на участие в программе лояльности важным шагом в построении отношений между клиентом и продавцом. Однако это не гарантирует, что человек будет в полной мере пользоваться предложенными бонусами. К примеру, потребитель может отказаться от накопления или траты заработанных баллов. «Задайтесь вопросом, почему покупатели так поступают. Возможно, ваша программа слишком сложная и требует много времени, чтобы в ней разобраться. Либо она не представляет никакой ценности для клиентов», — отмечает топ-менеджер. По его мнению, 75% потребителей способны проявить больше лояльности к бренду при условии, что в ответ получат соответствующее вознаграждение. По этой причине компании должны подробно разъяснить покупателям (как онлайн, так и в торговых точках), какую выгоду им принесут эти бонусы.
Клиенты чаще жалуются на вас
«Увеличившийся поток жалоб свидетельствует о том, что в ваших отношениях с клиентами появилась трещина. При этом не имеет значения, чем именно вызваны негативные отзывы, — каждое подобное сообщение, оставленное на сайте или в социальных сетях, подрывает репутацию бренда», — делится мнением Де Винн. Топ-менеджер отмечает, что 78% покупателей склонны к большим тратам, если компания их никогда не разочаровывает. Чтобы добиться такой лояльности, необходимо поддерживать на высоком уровне все внутренние процессы, включая сервисное и постпродажное обслуживание, а также своевременно реагировать на жалобы потребителей.
Покупатели интересуются вашими конкурентами
По мнению генерального директора ICLP, интерес ваших покупателей к конкурирующим брендам не означает, что они готовы стать их постоянными клиентами. Возможно, это всего лишь легкий «флирт», а не начало долгого совместного пути. Однако, чтобы их интерес не перешел разумные границы, Де Винн советует пересмотреть отношение к своим потребителям: «Перестаньте воспринимать свою аудиторию как нечто должное. Продемонстрируйте покупателям, что вы их цените, относитесь к ним с большим уважением и готовы предоставить им уникальный опыт, который они не смогут обрести у других».
Топ-менеджер отмечает, что для сохранения клиентов брендам необходимо обращать внимание на указанные выше признаки, которые могут свидетельствовать о возможной «измене». По словам Де Винн, нет гарантий того, что отношения с покупателями будут выстроены на века, однако их можно серьезно укрепить благодаря погружению в проблемы своей аудитории, налаживанию с ней доверительного контакта и ценному вознаграждению за ее лояльность.
Путь клиента: определение, анализ и влияние на показатели продаж