Константин Волков
Автор:
Константин Волков
7 мая 2020

E-mail-рассылка: учимся работать с забытым инструментом маркетинга

В известной басне Эзопа фермер зарезал ежедневно несущую золотые яйца гусыню в надежде в одночасье завладеть всем драгоценным металлом. Однако, убив птицу, он обнаружил внутри нее одни потроха. Писатель и бизнес-блогер Роджер Дули отмечает, что некоторые предприниматели, осуществляющие продажи по электронной почте, порой из-за жадности губят свою «гусыню» (клиентов-подписчиков), стараясь как можно скорее извлечь из нее прибыль. По его мнению, e-mail-маркетинг должен быть построен таким образом, чтобы приносить компании регулярный и прогнозируемый доход.

Новая цифровая реальность

В период пандемии коронавируса многие бизнесмены стали активнее использовать цифровые методы продаж, задействуя рассылку: например, детские магазины призывают покупать на сайте, рестораны продвигают самовывоз и доставку еды, а бизнес-тренеры — онлайн-курсы и дистанционное обучение. По словам Дули, компании, о которых вы могли не слышать месяцами, теперь ежедневно атакуют потребителей рекламными предложениями. Блогер считает, что такая digital-активность является естественной реакцией бизнеса на падение доходов. Однако некоторые организации, желая выйти из трудной финансовой ситуации, становятся слишком навязчивыми, из-за чего теряют не только потенциальных, но и существующих клиентов.

Время, потраченное на электронную почту

По мнению Дули, неправильно выстроенный e-mail-маркетинг способен снизить лояльность клиента к бренду: если человек без пользы потратит пару минут на изучение письма, то после очередного подобного сообщения он заблокирует отправителя. Эта проблема особенно актуальна в наше время, поскольку, по данным Adobe, ежедневно сотрудники компаний уделяют более пяти часов в день на деловую и личную переписку. По этой причине каждое новое, не имеющее ценности сообщение рискует быть отправленным в корзину.

Почему клиенты игнорируют письма

Блогер отмечает несколько основных причин, по которым клиенты игнорируют входящие письма или отписываются от рассылки.

Высокая частота рассылки

«Компания, которая раньше писала мне один раз в месяц, а теперь связывается со мной ежедневно, похожа на отчаявшегося человека», — делится мнением Дули. По его словам, усилившийся поток писем только создает хаос в папке входящих сообщений и в конце концов приводит к тому, что клиенту проще заблокировать отправителя, чем изучать каждое его послание.

Отсутствие персонализации

Персонализация не подразумевает, что вы должны указывать имя клиента в теме сообщения. Такой подход означает, что вам необходимо выстраивать свое предложение с учетом прошлого поведения потребителя, принимая во внимание его местоположение, просмотры той или иной категории товаров и совершенные покупки. По словам Дули, человек с большей вероятностью откажется от рассылки, если письма компании никоим образом не затрагивают его интересы.

Потерявшие актуальность предложения

Одним из основных недостатков рассылки являются потерявшие актуальность рекламные предложения. Например, ресторан призывает воспользоваться своей бесплатной доставкой, но в тот момент, когда потребитель обращается в заведение за этой услугой, он узнает, что данный вид доставки отменен. Причем ресторан отказался от него, даже не оповестив своих подписчиков. В такой ситуации клиент чувствует себя обманутым, вследствие чего у него пропадает доверие к этому заведению, и он от него отписывается.

Спрятанный блок «Описаться от рассылки»

По закону «О персональных данных» каждая компания обязана предоставлять клиенту возможность отказа от рекламных сообщений. В большинстве случаев организации следуют этому правилу, однако при этом идут на хитрость, делая практически незаметным блок «Отписаться от рассылки». Чаще всего они размещают его в самом углу, причем подбирают такой цвет и размер шрифта, чтобы ссылка не бросалась в глаза.

Другой прием, который используют бренды, представляет собой многоступенчатый отказ: чтобы отписаться, вы должны неоднократно подтвердить свое желание, и лишь после этого вас оставят вас в покое. Стараясь сохранить клиентов подобными методами, компании действуют себе во вред: они вызывают раздражение потребителей, снижая их лояльность к бренду.

Как правильно работать с электронной почтой

По словам Роджера Дули, компании смогут повысить эффективность e-mail-маркетинга, если будут использовать приведенные ниже методы работы с электронной почтой.

Отслеживайте эффективность писем

Несмотря на то, что e-mail-рассылка не подразумевает больших расходов, данный метод содержит скрытую угрозу. Дело в том, что провайдеры электронной почты (к примеру, Mail.ru, Gmail или Yandex) отслеживают непрочитанные письма. Если общее количество таких посланий будет зашкаливающим, то оператор может понизить рейтинг компании и негативно повлиять на доставку сообщений. Чтобы избежать этого, Дули рекомендует отказаться от массовой «слепой» рассылки, а с пассивными клиентами он советует поступить следующим образом: «Попробуйте увеличить их активность с помощью персональных предложений. Если этот метод не сработает, уменьшите частоту отправки сообщений, а в крайнем случае — удалите этих подписчиков из своей базы».

Составляйте персональные послания

Как было сказано ранее, компании должны составлять персональные предложения с учетом прошлого поведения клиентов. Если человек при заказе еды на сайте чаще всего выбирает одни и те же блюда, то ресторану в рассылке лучше всего упомянуть именно их, сообщив, к примеру, о снижении цены или изменении рецептуры. Если вы продаете книги, то в письме можно указать новинки тех жанров, которыми чаще всего интересуется клиент. Главное, отмечает Дули, не обещать потребителям то, чего вы не сможете выполнить (бесплатная доставка, акции или скидки), чтобы не разочаровать своих покупателей.

Позвольте клиентам устанавливать частоту рассылки

По мнению бизнес-блогера, компании должны предоставлять своим клиентам возможность самостоятельно регулировать частоту рассылки: например, ежедневно или один раз в неделю. Такую функцию можно внедрить на этапе регистрации покупателя, когда он указывает персональные данные. Благодаря ей потребители будут получать ровно столько писем, сколько сами пожелают, а потому с большей вероятностью будут знакомиться с каждым из них.

Сделайте отписку легкой

По словам Дули, большинство брендов намеренно скрывают в рассылке блок «Отписаться», поскольку общее количество клиентов свидетельствует об успешности маркетинговой кампании. Если данный показатель резко пойдет вниз, то это поставит под сомнение эффективность работы специалистов, отвечающих за взаимодействие с потребителями. Однако бизнес-блогер призывает маркетологов не прикрываться пустыми цифрами, а избавиться от пассивных клиентов и направить усилия на тех, кому действительно интересен бренд. «Предоставьте покупателям возможность без труда отписаться от вашей рассылки. Расчистив клиентскую базу, вы сможете более эффективно общаться с оставшимися потребителями и значительно повысите показатель читаемости писем, на который обращают внимание провайдеры электронной почты», — отмечает Дули.

Общайтесь с теми, кто дал согласие на рассылку

В некоторых случаях клиенты становятся адресатами рассылки, сами того не подозревая. Это происходит в том случае, если компания заносит человека в общую базу, не сообщив ему об этом. Причем это может касаться как действующих покупателей, так и потенциальных клиентов, которые не знакомы с брендом. По мнению Дули, такой способ крайне неэффективен: «Вы составите большой список покупателей, но, скорее всего, ни один из них не будет рад вам, поскольку вы без разрешения вторгаетесь в личное пространство человека».

Бизнес-блогер подчеркивает, что рассылка по электронной почте может быть эффективным маркетинговым инструментом, если ею правильно пользоваться. Чтобы добиться успеха в этом направлении, Дули советует контактировать только с лояльными клиентами, а всем остальным предоставить возможность быстрой отписки. Так вы соберете базу лояльных потребителей и, направив на них усилия, сможете добиться увеличения продаж.

Как увеличить покупательскую активность клиентов с помощью контента