Когда вы открываете свой бизнес, важно понимать, что и кому продавать. Однако ассортимент товаров необходимо выбирать не наобум, а после предварительного изучения аудитории, ее потребностей и конкурентов. Так проще планировать свою деятельность и управлять продажами. Поговорим подробнее о том, как составить товарную матрицу и почему это важно.
Зачем нужна матрица ассортимента
Самое очевидное: чтобы сделать работу с товаром более эффективной. Ведь когда вы понимаете, на какую продукцию самый высокий спрос, а какая задерживается на полках, становится проще планировать периодичность и объем закупок у поставщика, создавать рекламную стратегию и работать с продавцами.
Например, если у вас продуктовый магазин «у дома» в спальном районе, где большинство покупателей выбирает свежий хлеб, молоко и выпечку к завтраку, важно, чтобы данная продукция была в наличии в определенные часы. А консультанты на кассе понимали, что могут предложить клиентам «захватить» заодно к основным покупкам. Скажем, хрустящие круассаны, которые только что из печки.
Товарная матрица — внутренний документ компании. И он обычно наглядно демонстрирует сразу несколько вещей:
- какие категории продукции представлены в бизнесе в целом;
- сколько товаров осталось и какова их стоимость;
- когда ожидается поступление той или иной продукции, кто является поставщиком.
Таким образом, грамотно составленная матрица товаров помогает управлять ассортиментом, планировать, когда, какой продукт и в каком объеме нужно закупить, а также анализировать, что можно изменить для более эффективной работы торговой точки.
Популярные ошибки при составлении товарной матрицы:
- Отсутствие аналитики: выбор ассортимента на основании собственных гипотез, без предварительного изучения рынка, целевой аудитории и потребностей покупателей.
- Наличие в магазине большого количества идентичных товаров примерно одной ценовой категории от разных производителей, из-за чего покупателю сложно сделать выбор, и он может не приобрести ничего.
- Ассортимент, подобранный некорректно. Например, в магазине продуктов «у дома» представлены слишком экстравагантные товары. Или их стоимость значительно превышает уровень цен, подходящий потребителям.
Как создать товарную матрицу
Обычно при ее подготовке учитывают несколько ключевых критериев:
- Кто является клиентом, в чём он нуждается и сколько готов заплатить. То есть начинать стоит с изучения целевой аудитории. В примере с магазином продуктов «у дома» в спальном районе можно предположить, что его посетители по большей части — жильцы из ЖК поблизости. А чаще всего они покупают молочную продукцию, хлеб, выпечку к чаю, продукты к завтраку.
- С кем вы конкурируете: скажем, есть ли где-то поблизости другой магазин или супермаркет, какой у них ассортимент, чего не хватает, какова стоимость продукции и т.д. А также важно учитывать, насколько клиентам легко и удобно заказывать доставку продуктов.
- Где вы находитесь: данный критерий будет определять и поведение покупателей, и взаимодействие с поставщиками. Например, нетрудно понять, что продуктовый магазин «у дома» обычно выбирают те, кому в силу разных причин неудобно ездить в большой супермаркет, расположенный в другом районе города. А также люди, которым срочно нужно что-то купить здесь и сейчас.
- На что наибольший спрос: тут стоит анализировать и свои продажи, и спрос по рынку в целом.
При планировании ассортиментной матрицы важно понимать, что товары делятся на категории. Какие-то из них станут основными, потому что именно за ними заходит большинство покупателей. А значит, они всегда должны быть в наличии.
Например, в продуктовом магазине «у дома» такими продуктами могут являться молоко, сыр, творог, хлеб. Хотя, конечно, ассортиментный ряд будет зависеть от разных факторов.
Также в маркетинге принято делить товары на несколько подгрупп, среди них:
- Локомотивы. Как правило, речь идет о продукции, за которой активно приходят потребители, потому что увидели в рекламе или понимают, что в конкретном магазине ее в любом случае можно найти. Например, на городских баннерах появились плакаты с объявлениями о том, в каком-то супермаркете можно купить кондитерские изделия по специальной цене. Приходя за ними, покупатели выбирают что-то еще. Товары-локомотивы часто могут решать задачу привлечения внимания.
- Сопутствующие. То, что можно выбрать в дополнение к основной покупке. Например, если предложит продавец. Скажем, в магазине продуктов возле дома потребитель положил в корзину товары к завтраку: молоко, нарезку сыра и ветчины, хлеб. А на кассе ему советуют также купить свежие булочки. Или клиент взял горячую выпечку, а затем увидел кофейный автомат и решил взять стакан латте с собой.
- Заменители. Подходят, если в наличии нет того, за чем пришел клиент. Например, покупатель зашел после работы в магазин возле дома за батоном, а его уже раскупили. Зато осталась чиаббата, на которой он остановил выбор. Такие товары помогают клиенту закрыть потребность, даже если на полке нет нужной позиции.
- Статусные товары. Еще одна категория продукции, которая является более дорогостоящим вариантом для тех, кому важно приобрести что-то интересное. Например, большинство покупателей магазина возле дома берет обычное молоко, но в качестве альтернативы есть кокосовое. Его выбирают редко, однако оно также представлено.
Как уже было сказано выше, с товарной матрицей проще управлять ассортиментом, планировать работу с поставщиками, повышать уровень продаж. Ее необходимо анализировать, учитывая фактический спрос на позиции, и корректировать ассортимент при необходимости.
Как грамотно внедрить программу лояльности в ваш бизнес
Способы продвижения бизнеса и поиска клиентов через онлайн-доски объявлений