Марат Бабаев
Автор:
Марат Бабаев
23 июля 2020

6 манипуляций с ценами, способные кардинально увеличить продажи

Ошибки в ценообразовании считаются одними из самых болезненных в бизнесе, влекущими за собой череду общих неудач. И именно их совершают многие предприниматели, особенно на старте своей деятельности. Маркетолог Help Scout Грегори Чиотти приводит несколько исследований в области поведенческой экономики, которые помогают эффективно манипулировать ценами. Никаких догадок — только факты.

Одинаковые цены — падение продаж

Ранее мы писали про «паралич выбора», когда слишком большой ассортимент магазина может отпугнуть посетителя и заставить его уйти без покупки. Некоторые предприниматели для решения данной проблемы устанавливают одинаковые цены для нескольких продуктов, полагая, что такой метод может облегчить покупательский выбор. Однако, согласно исследованию Йельского университета, идентичность цен на двух похожих товарах снижает вероятность того, что один из них будет приобретен.

В одном из экспериментов исследователи поставили перед посетителями магазина выбор: две одинаковые по объему упаковки жевательных резинок от разных производителей. Цена на обе составляла 63 цента. В результате только 46% людей сделали выбор в пользу одной из жевательных резинок, тогда как остальные воздержались от покупки. Следующей группе испытуемых был предложен другой выбор: те же упаковки с жвачками, но одна стоила 62 цента, другая — 64. На этот раз более 77% потребителей совершили покупку.

Логика данного исследования не призывает владельцев магазинов устанавливать единую стоимость для абсолютно всех товаров, как, например, единой коллекции футболок с разными размерами. Здесь необходимо взять во внимание покупательскую психологию. Когда несколько аналогичных товаров имеют одинаковую цену, потребитель будет склонен отложить свое решение, вместо того чтобы предпринять какое-либо действие. Поэтому, если в вашем ассортименте есть неодинаковые, но похожие позиции, например футболка с обычным ворот и v-образным, вам следует протестировать их реализацию с разным ценовым позиционированием.

«Якорный эффект»

Какой наилучший способ продать часы за $2 тыс.? Поставить рядом другие за $10 тыс. Причиной этому Чиотти называет распространенное когнитивное явление, в профессиональной среде называемое «якорный эффект». Суть его заключается в том, что человек цепляется за первую увиденную цену, и все последующие позиции магазина оценивает исходя из нее.

В данном случае часы за $2 тыс. покажутся ему выгодной покупкой в сравнении с более дорогими. В то же время, если при дальнейшем поиске этот покупатель увидит часы за 100, 500 или 1000 долларов, то продолжит оценивать их в уже навязанной парадигме. Соответственно, первые часы (за $2 тыс.) по сравнению с последними покажутся ему более качественными, и его выбор с большой вероятностью склонится к ним.

Поэтому последователи «якорного эффекта» нередко размещают товары в своем каталоге по принципу размера цены от большего к меньшему, чтобы покупатель принимал за стандарт первое увиденное число.

Почему товар вашего интернет-магазина не продается

Закон Вебера-Фехнера

Согласно закону Вебера-Фехнера, люди склонны воспринимать ценовую разницу не в абсолютных величинах, а в процентном соотношении. Например, повышение стоимости на 5 тыс. рублей будет по-разному воспринято клиентом, в зависимости от базовой цены продукта. Так, если изначально товар стоил 10 тыс. рублей, то его удорожание на 5 тыс. составит более 30%. А если этот товар изначально стоил 100 тыс., то подобное повышение цены (на 5%) не окажет особого влияния.

На первый взгляд это кажется очевидным: меньше процент — меньше отторжение. Вопрос в том, где та граница, после которой повышение цены покажется уже значительным. Маркетологи указывают на показатель 10% — увеличение стоимости до этого предела окажется для потребителя наименее заметным и вряд ли вызовет желание отказаться от покупки.

При этом Чиотти отмечает, что закон Вебера-Фехнера не является жестким требованием, которому должен неумолимо следовать каждый. Скорее, это рекомендация для тестового повышения цены на товар.

Магия цифры 9

Многие специалисты до сих пор спорят на тему того, целесообразно ли использовать цифру 9 в конце ценника. Исследование журнала Quantitative Marketing and Economic дает однозначный ответ: да. Ценники с 9 в конце оказались настолько эффективными, что обозначенные ими товары иногда превосходят по продажам даже более дешевые. Сравнив реализацию женских платьев стоимостью $35 и $39, исследование выявило, что продажи последних оказались на 24% выше, чем первых.

«У нас дешевле!» работает не всегда

Согласно исследованию Стэндфордского университета, рекламный призыв сравнить цены с конкурентными может привести к противоположной реакции со стороны потребителей в случае, если им неизвестен контекст. Ученые считают, что демонстрация более низкой цены по сравнению с другими предложениями, иногда подрывает доверие к бренду и самой рекламе. «Сам факт того, что вы обращаете внимание на более дорогую альтернативу может вызвать сомнения у потребителей, — говорит Итамар Симонсон, профессор маркетинга Стэндфордского университета и один из участников исследования. — Они могут отказаться от покупки вовсе или выбрать другой, более дорогой вариант, просто для того, чтобы минимизировать риск».

Риск, о котором упомянул ученый, связан с отсутствием понимания дешевизны товара. Предыдущее исследование с участием того же Симонсона показало, что при сравнении товаров потребители уделяют большее внимание изучению их недостатков, а не преимуществ. Исходя из этого, при выборе между «дешевым» и «дорогим» клиент может сделать выбор в пользу второго в связи с подспудным убеждением в его более низком качестве. Поэтому эксперты рекомендует при сравнении своего предложения с конкурентными, указывать на объективные причины снижения цены: отлаженная логистика, долгое пребывание на рынке или собственное производство.

Забудьте про копейки

Как стало известно из еще одного исследования, цена с большим количеством знаков воспринимается как более высокая. Для примера приводим три цены:

1,499.00 рублей
1,499 рублей
1499 рублей

Согласно исследованию, две верхние цены показались покупателям более высокими, чем третья. Хотя, как вы видите, они все одинаковые. Когнитивное восприятие данных чисел тождественно их вербальному произношению: «одна тысяча четыреста девяносто девять» звучит куда более замысловато, чем «четырнадцать девяносто девять». При этом эффект «увеличившейся цены» работает даже при визуальном считывании числа, без его словесной интерпретации. В связи с этим специалисты не рекомендуют усложнять ценники лишними знаками, будь то указание нулей в поле с копейками или запятые (если обратного не требует политика ценообразования).

Как повысить цены, чтобы клиенты этого не заметили