Почему связанный другом шарф, пусть даже неровный и с торчащими нитками, нам нравится больше, чем такое же изделие из супермаркета? Почему керамическая кружка ручной работы, с неровной и шероховатой поверхностью, вызывает больше эмоций по сравнению с заводским товаром? По утверждению психолога и автора книги «Сила человека: как с помощью гуманизма изменить мир к лучшему» Адама Вайца, ответ заключается в том, что мы знаем об усилиях, потраченных на создание этих вещей. Ниже приведены некоторые мысли из этой книги, в которых Вайц раскрывает ценность ручного труда в эпоху возрастающей автоматизации.
Ценность человеческого труда
Во время учебы в аспирантуре я столкнулся с экспериментом, проведенным профессором Райаном Буэллом в студенческой столовой «Валуа». Он разбил участников теста на две группы: первая должна была оставить в кафе заказ на изготовление сэндвича и забрать его на следующее утро. Представители второй также заказывали бутерброд, но при этом во время ожидания наблюдали, как его готовят в их присутствии. В ходе эксперимента выяснилось, что для второй группы сэндвич показался более вкусным, чем для первой. По мнению Буэлла, это было связано с тем, что люди видели процесс приготовления пищи и смогли оценить труд поваров, даже если им для этого приходилось долго стоять в очереди.
Наша особенность наслаждаться едой, на которую было потрачено много труда, соответствует эвристической системе, изучающей специфику творческой деятельности. Одно из ее правил гласит, что люди на сознательном или бессознательном уровне более высоко ценят вещи, создание которых требовало усилий. По этой причине, по мнению психолога Джастина Крюгера, мы так трепетно относимся к средневековым картинам и стихам, поскольку знаем, как непросто они дались создателям. Искусствоведы отмечают, что эксперты так восхищаются картиной «Мона Лиза» в первую очередь потому, что могут по достоинству оценить сложную и виртуозную технику рисования и работу с цветом Леонардо да Винчи.
Идея о сопоставлении человеческих усилий с ценностью вещей встречается в работах экономистов Адама Смита и Карла Маркса. Оба просветителя придерживались трудовой теории стоимости, согласно которой именно труд, а не заранее распределенные между группами людей финансовые и природные ресурсы, является единственным источником богатства. По мнению ученых, оба теоретика считали, что стоимость товара напрямую зависит от усилий, вложенных в его производство.
Ценность намерения
Для понимания ценности предмета большую роль играет не только труд, но и намерение человека создать нечто стоящее. Психолог Эллен Уиннер подтвердила эту теорию в рамках одного из своих исследований. В ходе тестов участники (студенты-искусствоведы и рядовые учащиеся) должны были высказать мнение по поводу картин двух типов: одни были написаны профессиональными художниками, другие — животными или маленькими детьми. При этом художественная ценность картин обоих типов была одинаковая, а их маркировка умышленно поменялась (те, что нарисованы детьми и животными, были подписаны профессионалами — и наоборот). Результаты эксперимента оказались удивительными: в подавляющем большинстве случаев участники выбирали работы профессионалов, причем их не сбивала с толку неправильная маркировка. На вопрос, почему они предпочли именно эти картины, студенты отмечали, что в каждом произведении видели развитый интеллект человека и его стремление создать нечто ценное.
По мнению профессора психологии и нейробиологии Университета Северной Каролины Курта Грея, наше намерение влияет не только на ценность предмета, но и на силу эмоций, которые испытывает его обладатель. По словам специалиста, если вам преподнесут две конфеты, одна из которых была выбрана наугад, а другая — специально подобрана для вас, то вы получите больше удовольствия от второго лакомства. Данным примером психолог еще раз подчеркивает, какую роль играет намерение во всех сферах нашей жизни.
Ценность чувств
Значимость намерения также объясняет, почему людям ближе предметы, созданные человеком, а не машиной. Психолог Роберт Кройцбауэр в своей работе «Разумный объект» утверждал, что ценность той или иной вещи складывается из основных факторов: ее символизма, осознанности и целенаправленности создателя. В ходе одного из экспериментов он описывал его участникам один и тот же предмет — винный бокал — с двух позиций: с точки зрения символизма (эстетики) и функциональности (пользы). В первом случае психолог подчеркивал изящные, плавные линии сосуда для вина, созданного по уникальной технологии выдувания стекла. Во втором — рассказывал о прочности и долговечности предмета. Участники эксперимента сообщили, что большую ценность для них представлял первый бокал, поскольку он заключал в себе глубокий смысл и оригинальный подход мастера, стремившегося создать нечто неповторимое. Тогда как во втором случае бокал по описанию напоминал однотипный товар, произведенный на конвейере.
Намерение, символизм и целенаправленность действия являются причинами, по которым люди предпочитают товары ручной работы. Дизайнер Кристиан Лубутен отмечал: «Я ненавижу идею естественного. Например, дикой природе я предпочитаю ухоженные сады. Мне нравится видеть, как человек преображает этот мир. Посмотрите на высокие каблуки: кому-то они покажутся экстравагантными и непрактичными, но я их обожаю».
В исследовании, проведенном специалистом по маркетингу Стейном ван Осселаром, говорится, что для человека могут представлять ценность любые штучные товары. Он утверждает, что люди охотнее готовы покупать и преподносить в качестве подарка туалетное мыло, канцелярские принадлежности, футболки или шарфы, если те сделаны вручную. При этом потребители хотят быть уверены, что платят за уникальный продукт, в создание которого был вложен человеческий труд.
Кроме того, в исследовании ван Осселара содержится еще один ответ на вопрос, почему покупатели предпочитают товары ручной работы. Его участники заявили, что считают такие изделия наполненными любовью создателя. Как отмечает маркетолог, в эпоху массового производства все большей ценностью обладают продукты, в которых «видна рука мастера и чувствуется его душа». По этой причине многие концерны стали ориентироваться на товары ручной работы: например, Amazon запустил торговую площадку Amazon Handmade, где можно приобрести именно такие изделия.
Личный вклад человека в производство значительно повышает ценность товара, считает психолог Вероника Джоб. В качестве подтверждения она приводит случай, произошедший на одном из предприятий США. Небольшой завод смог увеличить продажи изделий, изменив сопроводительную надпись на каждом из них: вместо «Эта кружка выпущена на маленькой фабрике в Небраске» руководство стало указывать «Эта кружка выпущена сотрудниками маленькой фабрики в Небраске». По словам Джоб, несмотря на то, что товар, по сути, остался прежним, производители смогли наполнить его человеческим теплом и дружелюбием.
Почему производительность больше не ключевой фактор прогресса