Постоянный и лояльный клиент может быть выгоднее бизнесу, чем вновь привлеченный, — опытные предприниматели знают про данный принцип и стараются его придерживаться. Метрика, которая позволяет измерить прибыль компании от одного покупателя, называется LTV — в сегодняшней статье обсудим, как ее рассчитать и постепенно увеличить.
Прибыль и имидж
Вот два основных преимущества, которые дает компаниям работа с клиентами «в долгую», то есть их превращение из категории разовых в разряд постоянных и лояльных.
Во-первых, такие потребители с удовольствием совершают повторные покупки в полюбившихся им компаниях. Во-вторых, становятся настоящими амбассадорами брендов, рекомендуя их своим друзьям и знакомым и приводя новых клиентов без дополнительных для компании вложений.
Также постепенно они могут увеличивать размер среднего чека, особенно если бизнес прилагает усилия, создавая выгодные предложения для своих «постоянников».
Чем активнее и дольше клиент взаимодействует с брендом, тем выше количество прибыли, которую он ему приносит, — размер дохода позволяет увидеть показатель LTV, что расшифровывается как Lifetime Value. Эксперты в области маркетинга говорят, что если LTV больше, чем расходы, которые компания тратит на привлечение одного клиента, то бизнес развивается в верном направлении.
Не все предприниматели учитывают данную метрику, однако она позволяет:
- Совершенствовать инструменты, которые направлены на работу с лояльностью клиентов и их привлечением. Если LTV низкий, возможно, у компании есть слабые стороны в части удержания покупателей, которые можно обнаружить и усилить. Или она использует не совсем целевые каналы привлечения трафика, поэтому клиенты не совершают повторные покупки, их также реально скорректировать при необходимости.
- Не распыляться, концентрируясь на работе с теми покупателями, от которых бизнес получает наибольший результат. То есть оптимизировать усилия по принципу Парето, уделяя внимание 20% действий, приносящих компании конкретную измеримую выгоду.
- Планировать дальнейшую стратегию развития и продвижения бизнеса, поскольку LTV дает понимание, как и каким образом стоит привлекать клиентов и работать над их удержанием, чтобы повышать прибыль компании в долгосрочной перспективе.
Как посчитать и увеличить LTV
Для данной задачи существует несколько формул, их выбор зависит от того, какие данные есть у компании и какую цель она преследует. Например, иногда считают LTV для какого-то определенного канала трафика, чтобы понять, насколько он эффективен.
Одна из простых формул — умножить показатель средней потребительской ценности покупателей на средний показатель «продолжительности их жизни» в качестве клиента компании. Первый можно вычислить путем деления размера общего дохода, который бизнес получил за отчетный период, на число покупателей.
Допустим, у вас бренд детской одежды, и за год вы заработали 10 млн рублей, при этом к вам обратилась 1000 покупателей, тогда средняя потребительская ценность составит 10000 рублей. В среднем клиенты продолжают к вам приходить в течение четырех лет, значит, LTV будет 40000 рублей.
В некоторых нишах, где потребители нечасто совершают повторные покупки, не очень целесообразно работать над увеличением данного показателя — например если у вас салон свадебных платьев. А в тех проектах, где клиенты часто из разовых становятся постоянными, низкий LTV имеет смысл увеличивать — обычно требуется комплексная работа и тестирование разных гипотез, чтобы выявить наиболее эффективные.
Какие инструменты позволят это сделать:
- Стимуляция повторных покупок — всевозможные рассылки, например по электронной почте, в мессенджерах и push-уведомлениях, с информацией о специальных акциях, персональных предложениях, мероприятиях бренда и т. д. Здесь же — работа с социальными сетями, с помощью которых клиенты получают актуальную информацию о продукции бренда.
- Сервисы, позволяющие отслеживать «поведение» покупателя и делать персональные предложения, — CRM-системы, в которых видно историю взаимодействия потребителя с организацией.
- Программы лояльности — если клиент чувствует к себе «особое отношение» со стороны компании, выше вероятность, что он совершит повторную покупку и порекомендует фирму своим друзьям и знакомым. Такой инструмент способен превратить потребителя в «адвоката бренда», поэтому имеет смысл выбрать свой вариант программы и постепенно ее внедрить.
- Работа над сервисом и комфортом покупателя, так как очень часто именно они влияют на желание клиента возвращаться в компанию. Необходимо предоставлять качественную и своевременную обратную связь, техническую поддержку при оформлении заказов, помощь в решении сложных вопросов, формировать позитивный покупательский опыт. Удобное приложение, оперативные ответы на вопросы, комфортные способы оплаты, обученный персонал — все это неотъемлемые части качественного сервиса. Кроме того, полезно собирать отзывы аудитории, чтобы понимать, в каких направлениях совершенствовать свою деятельность.
- Работа над качеством продукта — например расширение товарного ассортимента, улучшение технологий производства, совершенствование слабых сторон.
Индекс лояльности клиентов, или для чего бизнесу знать NPS
«Частями — да», или для чего бизнесу оплаты через BNPL-сервисы