Вкладывая деньги в рекламу и совершенствование внутренних процессов, важно понимать, насколько эффективно работают выбранные вами инструменты. Чтобы это понять, можно посчитать такой показатель, как конверсия. Поговорим, для чего он нужен, какие есть способы его измерить и что делать с полученной информацией.
О чем говорит конверсия
По сути она показывает, сколько «целевых» действий совершили потенциальные покупатели в соотношении с их общим количеством — в процентах. Такими действиями могут быть заявки, переходы по объявлениям и даже совершенные покупки.
Допустим, вы владелец магазина, который занимается продажей цветов, разных категорий букетов и праздничным декором помещений. Чтобы привлечь клиентов, необходимо выбрать подходящие каналы размещения рекламы — предположим, социальные сети, интернет-сайт, баннерную рекламу и так далее. Каждую поступившую заявку обрабатывает менеджер, а затем отдает ее флористам. Кроме того, одно из направлений деятельности фирмы — работа с B2B-сектором, например услуги по оформлению мероприятий, а поиском заказчиков занимается отдельный сотрудник. То, насколько эффективно устроен каждый этап взаимодействия с потенциальным потребителем, как раз и поможет понять такой показатель, как конверсия.
Например, если вы разместили рекламу интернет-сайта вашего магазина и конверсия из переходов в заявки высокая, вероятно, данный канал привлечения клиентов достаточно эффективный.
Итак, конверсия помогает понять:
- Какой канал продвижения дает наибольший результат, что позволяет распределить бюджет на рекламу правильным образом, а также позволяет скорректировать работу с остальными источниками трафика. Допустим, рассчитав конверсию, вы обнаружили, что самый большой результат приносит реклама у блогеров, а вот баннеры — пустая трата денег. Вполне логично, что имеет смысл сконцентрироваться на первом канале привлечения покупателей.
- Какие проблемные места есть в воронке продаж. Иногда бывает так, что клиенты уходят на каком-то одном этапе. Вернемся к примеру с магазином цветов. Итак, вы запустили рекламу сайта и выяснили, что она работает эффективно, так как показатель конверсии по заявкам высокий. Однако продаж недостаточно много, поскольку конверсия из заявки в продажу низкая, и причин может быть несколько. Например, менеджер тратит много времени на обработку поступающих заказов. Или доставка букета обходится клиенту слишком дорого. Возможно, страдает сервис или сотруднику не хватает навыков продаж — словом, конверсия позволит понять, где происходит сбой, чтобы устранить те недочеты, которые к нему приводят.
- Как спланировать бюджет на рекламу. Если есть понимание, какие вложения необходимы, отталкиваясь от нынешней ситуации в бизнесе, проще ставить более масштабные цели.
Когда и как правильно рассчитать конверсию
В идеале анализировать показатели необходимо на регулярной основе, но в некоторых ситуациях измерять конверсию особенно важно:
- Когда тестируется новый канал продвижения — тут все ясно, метрика поможет не тратить деньги впустую.
- Когда вы что-то изменили в текущей работе — например добавили на сайт новый раздел, скорректировали путь клиента от заявки до покупки, запустили очередной продукт и так далее.
Конверсия считается по формуле, где мы делим показатель количества клиентов, которые выполнили нужное нам действие, на их общее число, а затем умножаем на 100%.
Рассмотрим на примере. В преддверии летних поставок пионов вы разместили у блогеров в социальных сетях рекламные посты о том, что в магазине скоро появятся очень красивые букеты, которые можно заказать на сайте. В результате на онлайн-страницу предложения зашли 1000 человек, из которых заказ сделали 100 посетителей, конверсия будет 10%.
Кроме того, вы разместили баннер с рекламой букетов, по которому на сайт перешли 200 человек, а заказ сделали 10 — конверсия составит 5%. В первом случае показатель выше, и есть основания предположить, что данный канал привлечения клиентов может быть эффективнее.
Конечно, прежде чем делать вывод, нужно учитывать и другие показатели, например затраченный на рекламу бюджет, однако конверсия также является одной из важнейших метрик.
Что делать с полученными данными?
- Ориентироваться на показатели «хорошей» конверсии в отрасли — как правило, в маркетинге существуют некие усредненные характеристики, которые принято считать нормальными. Можно поискать данные по той сфере, в которой работает ваша компания.
- Сравнивать показатели конверсии в бизнесе на протяжении какого-то периода времени. Например, если раньше она составляла 5%, а после изменений на сайте выросла до 10%, значит, компания двигается в верном направлении.
- Соотносить показатель конверсии с другими, например с ROMI, который говорит об эффективности затрат на маркетинг.
- Повышать конверсию там, где ее показатели являются неудовлетворительными, например совершенствовать сайт, макеты рекламных объявлений, стратегию продвижения, работать с менеджерами отдела продаж и так далее.