Казусы перевода: фиаско компаний-гигантов в международной локализации
Выход на международные рынки — новый уровень развития бизнеса, о котором, наверное, мечтают многие предприниматели на определенном этапе развития компании. Однако в процессе масштабирования трудности могут возникнуть там, где совершенно не ждешь подвоха, и стоить организации больших расходов или как минимум недозаработанных денег. Фиаско в области международного продвижения совершали даже всемирно известные бренды — сегодня разберем наиболее известные примеры, которые навсегда останутся в истории маркетинга.
Специфика международного маркетинга
Выход на новые рынки в других странах сопровождается большим объемом работы, причем предварительно важно не только рассчитать потенциал, построить бизнес-модель, но и адаптировать проект под особенности экономики выбранной локации, ее культурных и языковых особенностей, специфику восприятия продукта новой целевой группой потребителей.
При выходе на международный рынок бизнесу важно проанализировать следующие факторы:
- Экономический потенциал — какие существуют тенденции и тренды в выбранной нише, какова емкость рынка, существует ли сформированный спрос, кто входит в число прямых и косвенных конкурентов, какова структура отрасли.
- Организационно-коммерческую специфику — как наладить логистику, стратегию продвижения, операционную деятельность компании в новом регионе.
- Особенности культурной среды — стиль жизни потребителей, их менталитет, традиции, специфику восприятия, в том числе местный язык. Как ни странно, именно последний фактор многие компании либо игнорируют вообще, либо не уделяют ему должного внимания, из-за чего после выхода на новый рынок бренд терпит фиаско, потому что «трудности перевода» приводят к тому, что название, слоган рекламной кампании и другие маркетинговые коммуникации совершенно не отражают истинные ценности и смыслы, которые были заложены изначально.
В большинстве случае при выходе на новый рынок компаниям приходится переводить уже существующие названия на иностранный язык. Причем такая процедура не всегда выполняется «слово в слово»: задача переводчика заключается в том, чтобы адаптировать текст рекламы с учетом социально-культурных традиций потребителей, их психологических особенностей и взглядов.
Бренды, которые о подобных нюансах не позаботились, совершили ошибки столь казусные, что это стоило им не только репутационных, но и финансовых потерь. Далее рассмотрим самые яркие фиаско в истории международного маркетинга.
7 «ошибок перевода» известных компаний
- Зубная паста Cue, выпущенная на рынок Франции компанией Colgate-Palmolive, привлекла внимание местных жителей не только за счет своих свойств или уникальных характеристик, но и из-за того, что аналогичное название носил местный порнографический журнал. Неудобно получилось, но владельцы компании узнали об этом уже после того, как продукт появился на полках магазинов.
- «Мм, Danone» — в отличие от слогана, который так и звучит в голове знакомой мелодией, название детского питания Bledina, появившегося на российском рынке в 90-х, не прижилось по понятным причинам. Ассоциация с не самым надежным и порядочным человеком вынудила бренд поменять название товара.
- KFC тоже совершила фиаско, явно зайдя на рынок Китая не с той куриной ножки: в конце 80-х компания запустила сеть заведений по франшизе со своим популярным слоганом «Пальчики оближешь». Однако выяснилось, что на новом рынке он дословно переводится как «Съешь пальцы». Впрочем, на популярность бренда ошибка не сильно повлияла, и он быстро завоевал популярность местных жителей.
- American Motors в начале 70-х годов выпустила на рынок автомобиль, который получил название «Матадор», однако название, призванное транслировать идею мужественности и силы, было воспринято жителями Испании как чересчур агрессивное. В переводе с испанского языка слово означает «убийца», поэтому едва ли его можно было считать привлекательным.
- Еще один «авто-факап» совершила компания General Motors, попытавшись представить в странах Латинской Америки автомобиль Chevrolet Nova. Как выяснилось, в переводе с испанского языка No Va означает «не едет», что для транспортного средства, согласитесь, так себе преимущество.
- Авиакомпания Braniff Airlines в 1987 году решила запустить рекламу сидений из кожи, которая прежде успешно транслировалась в США, слоган звучал как «Летайте в коже», однако при переводе на испанский язык, в частности в Мексике, он означал «Летайте обнаженными». Не каждый согласится на такое предложение.
- Компания Procter & Gamble, запустив продажу подгузников в Японии, использовала на упаковке изображение аиста, который приносит малыша. Как оказалось, в японском фольклоре такой образ отсутствовал, и потребители были сбиты с толку, а новый продукт не привлекал их внимания.
На самом деле примеров неудачного международного маркетинга гораздо больше, но чтобы не повторить ошибок крупных компаний, важно помнить следующее:
- При выходе на новый рынок делайте акцент на персонализацию рекламных коммуникаций, учитывайте и специфику языка, и культурные традиции, особенности регионов, существующие тенденции. Вместо того чтобы переводить название или слоган дословно, куда важнее передать идею и смыслы, которых придерживается бренд.
- Обращаясь к профессиональным переводчикам, не забывайте тестировать продукты нейминга на представителях целевой аудитории, запросите обратную связь у людей из соответствующего региона, чтобы убедиться в том, что месседж будет воспринят ими правильно.
