До того как Черная пятница окончательно вошла в профессиональный лексикон российских маркетологов, для большинства граждан нашей страны этот день ассоциировался с безумными видео из интернета. На них бесноватые люди сначала проламывали двери супермаркетов (а иногда и головы друг друга), а затем моментально поглощали содержимое магазинов вместе с надеждой на светлое будущее человечества. Известны трагические последствия данной акции, когда спор за товар заканчивался перестрелкой между покупателями или убийством охранника магазина, случайно оказавшегося затоптанным в давке.
Демонический подтекст подобных историй заключается еще и в том, что в них участвуют совершенно обычные люди, не отличающиеся одиозным поведением в другие дни. Один и тот же человек еще вчера мог равнодушно пройти мимо какой-нибудь кофеварки, а в Черную пятницу с багровыми глазами вцепиться в нее мертвой хваткой, только чтобы не упустить возможность купить с 30% уценкой.
Почему так происходит, учитывая, что скидки случаются и в другие дни? «Все дело в дефиците, — объясняет психолог Кейт Найтингейл. — Ажиотаж в Черную пятницу связан с ограниченностью товарного предложения — как во времени, так и в количестве. Это и повышает их ценность». По этой причине такие компании, как Amazon, например, время от времени устраивают акции с ограниченным числом продуктов. Дефицит провоцирует интерес; после наступает страх упустить возможность. «Это накаляет конкурентную борьбу, — говорит Найтингейл. — Просыпаются наши первичные инстинкты, которые заставляют нас хотеть предмет, по большому счету не представляющий особой пользы». В Черную пятницу данное чувство обостряется, особенно на фоне прошлогоднего опыта, когда человек упустил возможность купить определенный товар, а затем ощутил его нехватку.
Мотивирующая сила конкуренции доказывается на примере аукционов. Люди порой готовы отдать больше денег за лот только для того, чтобы он не достался другому. Желание выиграть потребительскую гонку, быть первым в толпе выливается в иррациональное поведение. Дополнительным примером могут служить километровые очереди за новой моделью iPhone в первый день ее продажи.
«Люди приходят в магазин заранее, стоят под дверью, ждут всю ночь, пока он не откроется, — описывает ситуацию преподаватель бизнеса в Манчестерском университете Рози Бордман. — Это уже больше чем просто шопинг. Волнение от предвкушенной покупки превращает Черную пятницу в некий ритуал, который стирает грань между ценностью товара и готовностью за него заплатить».
Как считает Кейт Найтингейл, катализатором данного ажиотажа является нагнетаемое чувство ожидания. Задача ритейлеров в этом смысле заключается еще и в том, чтобы распространить информацию о грядущей акции на максимально большую аудиторию. При этом Черная пятница не единственный пример массовой уценки товара. Подобные распродажи бывают и перед Новым годом, Днем святого Валентина, Хэллоуином. Рекламная навязчивость, выраженная визуальной атрибутикой, выливается в ожидаемый результат. «Люди приходят в неистовство, когда наступает тот самый день, — говорит Бордман. — Им многое пообещали — они пришли оправдать свои ожидания».
Упустить возможность купить товар в Черную пятницу — значит разочароваться в своем ожидании. Этого покупатель допустить никак не может. Одно из исследований показало, что самые отчаянные покупки в акционный день совершаются теми людьми, которые более остальных ждали распродажу.
«Причем эти покупки необязательно заключают в себе практическую ценность, — утверждает Найтингейл. — Поведение людей в Черную пятницу отчасти связано с их идентичностью». По мнению психолога, некоторые покупатели в этот день руководствуются гораздо более глубокими мотивами, которые они даже не всегда осознают. «Человек может испытывать комплексы из-за своего материального положения, особенно если находится в среде более состоятельных людей. Покупка телевизора в этом случае становится для него материализованным доказательством его богатства, даже если такового нет», — добавляет Кейт Найтингейл.
При этом на покупательскую активность в Черную пятницу действуют и другие маркетинговые приемы. И без того подогретый ажиотаж усиливается, например, яркими ценниками с нарочито перечеркнутой старой суммой. Музыка также способна подкорректировать траекторию шопинга, заставляя нас ускоряться, либо, напротив, замедляться в зависимости от ритма и выбирать товар на основе соответствующей звуковой ассоциации.
Но эмоциональный антураж Черной пятницы оборачивается прежде всего против самих покупателей. Импульсивность выбора заставляет игнорировать характеристики товара: качество изготовления, особенность материала или срок годности уступают по своей значимости ценовой выгоде. Как говорит Кейт Найтингейл: «Мы не можем обрабатывать слишком много информации, когда находимся под таким воздействием адреналина».
Но вряд ли это заставит людей отказаться от участия в Черной пятнице. Ощущение выигрыша, которое получает человек при покупке уцененного товара, может быть для него гораздо большей наградой, чем сам товар. По словам Рози Бордман, многие их тех, кто лихорадочно ожидает открытие магазина под дверью, в этот момент даже не знают, что именно собираются купить. «Они просто хотят заключить хорошую сделку, — говорит эксперт. — И это то, что людям не надоест никогда».
Почему большой ассортимент магазина — это зло