На январь 2020 года число пользователей соцсетей во всем мире достигло 3,8 млрд человек. И эта цифра продолжает расти. Между тем более 90% маркетологов используют социальные сети для реализации поставленных целей в сегменте B2B. Однако, по мнению копирайтера маркетингового агентства Market Veep Уильяма Джепма, социальные сети не являются и не могут быть конечным инструментом профессионалов. Каким бы существенным ни было присутствие бизнеса в соцсетях, оно быстро сойдет на нет, если у компании не будет хорошо продуманного и оптимизированного для мобильных устройств веб-сайта, на который можно направить аудиторию с других площадок.
Индивидуальный веб-сайт предполагает уникальный интерфейс. Ключевые элементы страницы располагаются так, как нужно владельцу фирмы, в зависимости от вида ее деятельности и целей. Профиль же в соцсетях предлагает унифицированную верстку, которая может иметь пусть и разный контент, но абсолютно одинаковую структуру.
Несмотря на все разговоры вокруг темы «Нужны ли еще веб-сайты в современном мире?», не имея качественной и оптимизированной собственной страницы в интернете, бизнес может столкнуться с огромными потерями
— говорит Уильям Джепма.
Сотрудник Market Veep аргументирует свой тезис тем, что именно бизнес-сайт и его структура способны превращать потенциальных клиентов в настоящих. В то же время специалист не исключает и влияния социальных сетей, считая его не менее важным: «Для полной реализации поставленных целей вам нужны оба канала. Но один никогда не сможет заменить другой».
Почему веб-сайт необходим
Джемпа считает, что веб-сайт должен служить базой для вашей компании. Распространение информации о бренде может производиться на разных площадках, тогда как на сайте ведется работа с наиболее заинтересованными пользователями, которых, как желанных гостей, менеджеры привели на порог бизнеса.
«Выстраивание доверительных отношений — важная составляющая маркетинговой стратегии. И это то, в чем могут помочь соцсети. Однако именно отношения с клиентами приносят наибольшую пользу компании», — говорится в журнале Search Engine Journal. Другими словами, на одном общественном интересе к бренду деньги заработать невозможно. Для развития бизнеса важно, чтобы подписчики совершали целевые действия, которые зачастую и генерирует веб-сайт.
Несмотря на безусловную пользу сайта для бизнеса, статистика утверждает, что у 45% компаний его нет. И только 36% используют веб-страницу для трансляции новостей бренда потенциальным клиентам.
Отсутствие сайта — это серьезное упущение, особенно для небольших компаний, которые стремятся получить внимание целевой аудитории
— говорит Джепма.
Социальные сети зачастую раскрывают общую перспективу вашей деятельности. Но когда пользователь намерен решить конкретную проблему, он выполняет исследовательские действия в сети. Для большей части населения таковым является обращение к поисковым системам в попытке найти решение, отвечающее их запросу. И хотя страницы в соцсетях в основном ранжируются известными поисковиками, предпочтение в выдаче по-прежнему отдается веб-сайтам. Кроме того, пользователи нередко ищут не сам товар, а информацию о нем или отзывы, что в развернутом виде предоставляют именно сайты.
Как написать раздел «О нас» для сайта компании
Не менее важен и имиджевый фактор. «Люди ожидают, что у компании, в которую они обращаются, есть собственный веб-сайт. Точно так же, как они ожидают, что у нее есть реальный физический адрес, — пишет The Balance Small Business. — Отсутствие же сайта может подорвать доверие к бренду».
В реализации продаж сайт служит условным якорем, куда ведут ссылки из других источников и где клиент совершает целевое действие. Да, продажу можно осуществить и через соцсети и спровоцировать некий интерес к товару благодаря призывам к действию. Но провести через все этапы формирования «воронки» продаж, включающие релевантную структуру страницы с визуальными элементами, соответствующим контентом и формами отправки сообщений, социальные сети не могут. В цепочке «внимание → действие → конверсия» аккаунты в соцсетях реализуют первую часть, предоставляя ссылку на сайт компании. Тогда как лиды формируются уже в конце — на веб-странице.
Сбалансированный подход
Страницы социальных сетей и веб-сайты компаний комплексно формируют основу современных маркетинговых трендов. Но использование одного без другого в лучшем случае ограничивает, а в худшем — вредит бизнесу. Тут нет противопоставления. Соцсети и сайты не конкурируют друг с другом, но должны взаимодополнять.
Учитывая стоимость создания веб-страницы (особенно на фоне бесплатной регистрации в соцсетях), предприниматель подвергается соблазну отказаться от создания бизнес-сайта. Но окупаемость последнего в полной мере исчерпывается его конверсионной силой — той легкостью, которую он обеспечивает для взаимодействия с аудиторией. На это накладываются дополнительные возможности метрики, которых нет в соцсетях. Как пишет The Guardian: «Малым и средним предприятиям сложно в точности измерить рентабельность инвестиций только на основе данных из социальных сетей. А без этой информации владелец бизнеса достоверно не узнает, насколько эффективна та или иная стратегия онлайн-продвижения».