Основная задача контент-маркетинга заключается в информировании пользователей о бренде, товаре или услуге, а также в убеждении совершить покупку. По мнению соучредителя WPForms Джареда Атчисона, чтобы этот инструмент был максимально эффективным, вам необходимо знать принципы построения общения с потребителями: «Вы должны разбираться в том, какие техники способны повлиять на людей и побудить их к взаимодействию с торговой маркой».
Однако не все маркетологи правильно понимают данную стратегию: согласно статистике OptinMonster, только 50% организаций используют контент для привлечения клиентов. При этом 63% специалистов работают без четкой стратегии, 62% не способны измерять эффективность своих кампаний, а 60% не умеют регулярно разрабатывать контент. По мнению Атчисона, если маркетологи не хотят пополнить этот «черный» список, им необходимо разбираться в основах психологии убеждения. Топ-менеджер приводит основные принципы построения сильного контента.
Взаимность
Когда человек сталкивается с жестом доброй воли, у него появляется желание сделать что-нибудь подобное в ответ. Бренд может использовать эту модель поведения, предлагая своим клиентам бесплатный контент (например, полезные статьи, книги, блоги, рекомендации или уроки) и тем самым делая тех своими «должниками». При этом Атчисон рекомендует предоставлять доступ к этим материалам по подписке: «Поскольку люди получают ценную информацию бесплатно, они будут готовы дать свои контактные данные, которыми компания сможет воспользоваться в маркетинговых целях». Топ-менеджер отмечает, что данная стратегия построена на принципе «дать, чтобы получить», позволяющем повысить узнаваемость торговой марки, а также построить открытые и доверительные отношения с клиентами, которые впоследствии захотят приобрести товар бренда.
Исследования показывают, что указанный подход в 50% случаев приводит к более высоким показателям конверсии. При этом маркетологи для привлечения аудитории чаще всего используют электронные книги (27,7% специалистов) и вебинары (24,9%).
Сила привычки
Большинство людей следуют своим привычкам: если человек выбрал определенную модель поведения, он будет придерживаться ее в различных ситуациях, в том числе и в рамках взаимоотношений с брендом. Этим могут воспользоваться компании для того, чтобы наладить более тесную связь с потребителем. Например, если подписчик регулярно посещает онлайн-магазин, бренд может ежедневно отправлять ему электронные письма с описанием товаров в тех категориях, которыми пользователь интересуется. Также подобные сообщения могут уведомлять клиента о поступлении новых товарных позиций, что в совокупности формирует у него ежедневную привычку знакомиться с ассортиментом магазина.
Социальное доказательство
Социальным доказательством называется психологическое явление, возникающее в тот момент, когда люди не могут определить предпочтительный способ поведения в сложной ситуации. Чтобы разорвать цепь сомнений, потребители обращают внимание на окружающих и делают аналогичный выбор. Например, если вы не можете определиться с рестораном, то, скорее всего, отправитесь в тот, о котором слышали много отзывов.
По мнению Атчисона, использование принципа социального доказательства позволяет контенту звучать более убедительно. На текущий момент этот фактор особенно важен, поскольку большинство покупателей делают выбор в пользу того или иного товара, основываясь на мнении других клиентов. По этой причине топ-менеджер рекомендует компаниям работать с различными видами социальных доказательств: «Создавая контент, используйте видеообзоры и рейтинги, которые подчеркнут популярность вашего бренда. Кроме того, разрешите пользователям оставлять отзывы на сайте с оценкой ваших продуктов и делитесь в соцсетях наиболее интересными комментариями. Благодаря такой активности вы сможете доказать, что ваш бренд пользуется спросом у аудитории, а значит, ему можно доверять».
Экспертное мнение
Большинство потребителей склонны доверять авторитетным фигурам, обладающим экспертным мнением или высоким статусом. Зная об этом, компании могут увеличить свой вес в глазах клиентов, демонстрируя опыт, знания и успехи в своей области. Например, некоторые производители алкогольных напитков указывают на этикетках бутылок информацию о соискании наград международных конкурсов. Представители автопроизводителей нередко выступают в качестве аналитиков, давая комментарии отраслевым СМИ. По мнению Атчисона, чем чаще бренд станет демонстрировать свою экспертность и заслуги, тем более надежным будет выглядеть в глазах покупателей.
Создание сообщества
Клиенты более склонны доверять брендам, с которыми могут себя ассоциировать. По этой причине компании выдвигают на первый план те ценности, которые найдут отклик у представителей целевой аудитории. Например, спортивные торговые марки при продвижении часто используют темы свободы, саморазвития, достижений и приключений. «Чтобы добиться симпатии со стороны покупателей, вы должны знать, какая страсть ими движет. Основываясь на этой информации, вы сможете разработать основную идею бренда. Главное, чтобы она была простой, понятной и эмоционально цепляющей», — отмечает Атчисон.
Одним из эффективных способов привлечения сторонников является создание своего сообщества. Топ-менеджер рекомендует обратить внимание на такие бренды, как LEGO, Starbucks или McDonald’s, которые создают платформы, позволяющие людям давать обратную связь, делиться своими идеями и даже влиять на производство товаров. По мнению Атчисона, создание сообщества приводит к тому, что люди сами начинают придумывать контент, который компания может использовать в маркетинговых целях. Более того, вовлечение клиентов в жизнь бренда делает их активными сторонникам торговой марки, поскольку та становится важной частью их повседневности.
Искусственный дефицит
В продажах хорошо известен прием, при котором бренды создают искусственный дефицит товара, благодаря чему он начинает пользоваться большой популярностью у клиентов. К совершению покупки их подталкивает синдром упущенной выгоды, который отражается в боязни пропустить хорошую возможность. Компании осведомлены об этой особенности человеческого поведения и умеют использовать ее в своих целях. Ярким примером такой стратегии являются скидки, действующие ограниченный период времени: с их помощью бренды стремятся вызвать у человека страх упустить выгодную покупку. Другим примером могут служить объявления о регистрации на конференцию или вебинар, составленные следующим образом: «Выгодное предложение — только сегодня!» или «Остались последние пять мест!» Такие фразы привлекают внимание пользователей и помогают увеличивать продажи.
Атчисон отмечает, что маркетинг и психология идут рука об руку. Поэтому для создания эффективного контента необходимо знать основные принципы убеждения, которые помогут пополнить вашу клиентскую базу.
В чем разница между копирайтером и контент-менеджером и кого следует нанять для увеличения продаж