Одним из способов отстройки от конкурентов является разработка уникального торгового предложения (УТП). С его помощью компания может выделиться на рынке, привлечь к себе внимание клиентов и мотивировать их к покупке. Специалист по маркетингу Элис Грегори отмечает, что составление УТП до сих пор вызывает затруднения у брендов: «Многие бизнесмены считают, что такие факторы, как низкая цена или широкий ассортимент, можно отнести к уникальным, но они ошибаются». Для того, чтобы выйти к своим потребителям с действительно актуальным предложением, эксперт рекомендует воспользоваться следующей инструкцией.
Проведите анализ своей компании
«На первом этапе создания УТП вы должны вернуться к основам своей компании: вспомните, какой миссии вы придерживаетесь, какие цели ставите перед собой и какими инструментами пользуетесь для решения задач», — советует Грегори. После этого составьте перечень своих товаров и услуг и выделите их сильные и слабые стороны. Далее вам нужно разобраться с целевой аудиторией: разбейте ее на сегменты и проанализируйте, в чем она совпадает и чем отличается от ЦА конкурентов. Кроме того, выделите основных соперников по рынку и выпишите, как они себя позиционируют, продвигают в публичном поле и взаимодействуют с клиентами. Полученные данные, отмечает Грегори, станут основой для составления УТП. При этом важно, чтобы ваше торговое предложение было действительно уникальным, ценным для аудитории и запоминающимся.
6 вариантов создания УТП
УТП может базироваться на различных уникальных характеристиках товара или самой компании. Грегори выделяет следующие варианты создания торгового предложения.
Решение проблемы
Решение актуальной проблемы является классическим способом привлечения внимания к бренду. Перед составлением УТП выясните, что именно беспокоит ваших клиентов, и предложите им помощь. «Допустим, ваши потребители — люди, меняющие место жительства. Для них одной из проблем является транспортировка личных вещей. Вы можете предложить им воспользоваться вашим уникальным предложением — специальными коробками для переезда, куда поместится что угодно», — рассуждает специалист по маркетингу.
Конкурентное преимущество
При этом сценарии разработки УТП вы должны сделать акцент на преимуществах, которых нет у конкурентов. Выделите одну-две характеристики, благодаря которым ваш товар запомнится клиентам. На примере с упомянутыми коробками для переезда это может выглядеть следующим образом: заявите, что ваша продукция является самой прочной, вместительной и надежной при перевозке хрупких вещей.
Инновации
Если вы указываете инновации как основу УТП, позаботьтесь о том, чтобы ваши слова не оказались рекламным трюком. В противном случае вы рискуете потерять клиентов. «Например, расскажите своим потребителям, как они с помощью датчиков могут дистанционно следить за состоянием вещей и поддерживать внутри коробок нужную температуру», — отмечает Грегори.
Сервисное обслуживание
Если ваши продукт или услуга не отличаются кардинальным образом от предложений конкурентов, вы можете сделать ставку на сервисное обслуживание. Например, при соперничестве обычных продуктовых магазинов чаще побеждает тот, кто реализует свои товары круглосуточно. Применимо к коробкам для переезда УТП может выглядеть так: пообещайте клиентам, что вы доставите свой товар в течение часа в любую точку города или что вместе с ним вы отправите двух квалифицированных сотрудников, которые помогут с погрузкой вещей.
Недостаток как преимущество
«Сообразительные бренды, узнав, какие недостатки видят потребители в их товаре, стараются превратить минусы в свои преимущества», — отмечает специалист по маркетингу. К примеру, так поступают производители фруктов и овощей: на вопрос, почему их яблоки и огурцы хранятся всего лишь 3-4 дня, они отвечают, что выращивают натуральные, не содержащие химии продукты. «Если клиентам специальные коробки покажутся слишком дорогими, вы можете заявить, что они способны выдержать 200 переездов и могут послужить их детям и внукам», — делится примером Грегори.
Обыгрывание стереотипов
«Предположим, что рынок вашего города переполнен коробками для переезда, поэтому потребителей невозможно ими удивить. В данном случае вы можете обыграть стереотипы, связанные с данным товаром. Например, заявите о том, что ваши коробки, чем бы они ни были испачканы, можно отмыть за считанные секунды, а значит, клиентам не придется их выбрасывать и покупать новые. Или продемонстрируйте, как они защищают хрупкие вещи при падении с десяти метров», — советует эксперт по маркетингу. Несколько лет назад в России УТП на основе стереотипов использовали транспортные компании, уверявшие, что их услуги оказывают только трезвые грузчики.