Когда вы ведете бизнес, вам необходимо знать, как к вашей компании или продукту относятся клиенты. Эту информацию можно собрать благодаря регулярной обратной связи с потребителями. Однако далеко не каждая организация умеет выстраивать коммуникацию с покупателями и правильно работать с их отзывами. Консультант по работе с клиентами и основатель From Scratch Сабина Харнау выделяет 10 факторов, зная которые, вы сможете улучшить обратную связь и открыть новые возможности для продвижения бизнеса.
Почему клиенты оставляют отзывы
Согласно исследованию Trustpilot, существуют пять основных причин, по которым клиенты оставляют отзывы:
- критика купленного товара;
- поддержка бренда и высокая оценка продукта;
- удовольствие от самовыражения и общения с другими клиентами;
- получение похвалы в свой адрес со стороны покупателей;
- чувство сопричастности к локальному сообществу.
По мнению Харнау, в каждом указанном случае клиенты оставляют отзывы не потому, что хотят помочь вашей компании, а потому что преследуют собственную выгоду. Даже когда люди хвалят вас, они в этот момент удовлетворяют свою потребность в самовыражении. Тот факт, что они высказывают свое мнение в публичном месте, доставляет им еще большее удовольствие.
Как мотивировать клиентов оставлять отзывы
Обратная связь важна при построении коммуникации «бренд — клиенты», однако это не означает, что потребители готовы тратить время на отзывы. По мнению аналитика Software Advice Эшли Веррилл, люди с большей вероятностью поделятся своими мыслями, если вы объясните им, для чего именно вам нужны их комментарии. К примеру, вы можете заявить: «Мы ценим ваше мнение и хотим использовать самые интересные и конструктивные отзывы для того, чтобы улучшить свой товар. Это принесет пользу и нашему бренду, и вам, наши уважаемые покупатели». Когда компания обращается с подобной просьбой к клиентам, в тексте стоит использовать сильные фразы наподобие «конструктивные отзывы», «улучшение товара» или «принесет пользу». Это необходимо для того, чтобы покупатели поняли, какую выгоду они смогут извлечь при составлении отзывов. Убедите своих клиентов в том, что их мнение играет значимую роль для обеих сторон, и вы получите эффективную обратную связь.
Почему важно фокусироваться на положительных отзывах
Большинство статей маркетологов посвящены тому, как правильно работать с негативными комментариями. Например, стоит ли их удалять и как лучше всего на них реагировать. Харнау советует сфокусироваться на положительных отзывах и работать с клиентами, которые доброжелательно относятся к вашей компании: «Воспринимайте таких покупателей как своих «суперзвезд» и относитесь к ним соответствующим образом. Если вы уделите им максимум внимания, они вознаградят вас ответной похвалой, повторными покупками и яркой рекламой». Как отмечают авторы книги «Сначала нарушьте все правила!» Маркус Бакингем и Курт Коффман, люди постоянно нуждаются во внимании, и если они его не получают, то будут использовать разные способы, чтобы добиться желаемого. Учитывая этот фактор, благодарите людей за положительные отзывы, тем самым оказывая им необходимое внимание.
Почему важны отзывы сотрудников
Работа с клиентом зачастую предполагает личный контакт. Даже если человек совершает покупку через онлайн-магазин, ему все равно придется пообщаться с сотрудником колл-центра или с курьером, который доставит заказ. При этом некоторые клиенты любят отзываться не только о качестве товара, но и о работе представителей компании. Например: «Консультант Елизавета помогла мне подобрать модное платье, которое чудесно сидело по моей фигуре. Благодаря ей я совершила прекрасную покупку!» Если вы получили подобный комментарий, то на него лучше всего отреагировать сотруднику компании (в нашем случае — Елизавете). Пусть работник оставит свой ответ под отзывом либо напишет электронное письмо или позвонит покупателю со словами благодарности.
Почему клиентам важна оценка их действий
Многие клиенты, оставляющие отзывы, надеются, что их мнение будет полезно для других покупателей. По этой причине им важно знать, как на их сообщения реагируют посетители сайта. Чтобы удовлетворить их любопытство, установите на своей онлайн-площадке программу, которая позволит потребителям оценивать отзывы друг друга. Система оценки может быть какой угодно: к примеру, лайки и дизлайки, количество звезд или веселые и грустные эмодзи. Благодаря ей вы сможете мотивировать клиентов оставлять комментарии и продемонстрируете, что каждый отзыв не остается незамеченным.
Как правильно отвечать на отзывы
По словам Харнау, многие компании игнорируют негативные отзывы потребителей и тем самым пренебрегают возможностью обратить ситуацию в свою пользу: «Если вы своевременно и грамотно отреагируете на возмущенный комментарий покупателя, то сможете быстро решить проблему и даже обрести в его лице постоянного клиента. Люди ценят такое поведение и обращают на него внимание при выборе бренда».
Кроме того, основатель From Scratch рекомендует отказаться от шаблонных ответов и советует использовать только персонализированные сообщения. Например, если клиент заявил на сайте, что у него на второй день носки порвались новые кроссовки, не стоит писать «Благодарим за отклик! Мы примем к сведению ваше обращение и постараемся как можно скорее решить вашу проблему». Лучше будет ответить подобным образом: «Уважаемый (имя клиента)! Мы сожалеем, что наш товар вас разочаровал. Приносим извинения за качество кроссовок и обещаем, что в течение недели мы доставим вам новую пару. В качестве компенсации мы начислим на вашу бонусную карту пять тысяч баллов».
Как работать с эмоциональными откликами
Клиенты, оставляющие чересчур эмоциональные негативные отклики, надеются, что другие покупатели примут их слова к сведению и покинут сайт. Однако если вы получили комментарий примерно такого содержания: «УЖАСНОЕ обслуживание!!!! Я потратил кучу денег и получил товар ОТВРАТИТЕЛЬНОГО качества. При этом компания НИ РАЗУ не ответила на мои жалобы. Никогда здесь не покупайте!!!», — ни в коем случае не удаляйте его. Вместо этого вежливо ответьте клиенту, тем самым демонстрируя, что вы готовы прийти ему на помощь. Возможно, между вами завяжется диалог, свидетелями которого станут пользователи сайта. Воспользуйтесь этим и продемонстрируйте как возмущенному клиенту, так и другим покупателям, что ваша компания умеет справляться с трудностями и в любой ситуации способна оставаться открытой, дружелюбной и заботливой.
Когда необходимо игнорировать отзывы
«Что бы ни писали о вас клиенты, вы всегда должны отвечать им вежливо. Некоторые люди могут намеренно вас оскорблять, чтобы вывести из равновесия. Постарайтесь не угодить в их ловушку, чтобы своими резкими высказываниями не навредить репутации компании. Помните о том, что за вами наблюдают другие покупатели», — советует Харнау.
При этом консультант рекомендует игнорировать отзывы, которые напрямую не связаны с опытом взаимодействия с брендом. Чаще всего они представляют собой сообщения без какой-либо конкретики и указания ошибок со стороны организации. Например: «Никогда не летайте этой авиакомпанией! Мы должны объединиться и объявить ей бойкот!» Как мы видим, клиент не упомянул, в чем именно заключается суть его претензий и чем вызвана столь негативная реакция, поэтому в данном случае нет предмета диалога.
Как реагировать на троллинг
Существует определенная категория пользователей («тролли»), которые оставляют отзывы, не имея опыта взаимодействия с компанией или товаром. Чаще всего они публикуют провокационные комментарии, способные подорвать доверие других покупателей. Например, их реакция на выход новой компьютерной программы может выглядеть так: «Вы уже установили себе эту программу? Не уверен, что она будет хорошо работать. Ни одна здравомыслящая компания не пойдет на это». В тексте не содержатся указания конкретных недостатков продукта (в данном случае — программы). Более того, автор не заявил, есть ли у него негативный опыт приобретения товара данного бренда. Однако такой бессодержательный отзыв все равно способен вызвать сомнения у покупателей.
В 2015 году издание The Telegraph сообщило, что из-за отзывов «троллей» британские компании ежегодно теряют до £30 млн. По мнению маркетологов, это явление можно победить, если вы предложите клиентам альтернативные, непубличные каналы коммуникации: например, попросите их отправлять вам жалобы по электронной почте, в чате или сообщать их по телефону. Кроме того, в борьбе с провокаторами вам поможет работа с доброжелательными клиентами: сделайте так, чтобы их похвала в ваш адрес смогла затмить негативные комментарии. «Никогда не отвечайте «троллям» и ни в коем случае не удаляйте их сообщения. Если вы отреагируете на них или сотрете их отзыв, они набросятся на вас с удвоенной силой», — отмечает Харнау.
Почему важно отвечать на все отзывы
Большинство компаний не готовы тратить время и силы на то, чтобы прочесть все отзывы клиентов и ответить на каждый из них. Харнау считает такое поведение ошибочным: «Если вы хотите выделиться среди конкурентов и превзойти ожидания покупателей, реагируйте на все сообщения». Если вы продемонстрируете, что для вас значимую роль играет мнение каждого потребителя, то сможете обрести намного больше лояльных клиентов.
Как распознать фейковый отзыв о товаре