Большинство компаний выпускают продукцию, рекламные макеты и слоганы, которым присущ единый стиль и «месседж» — некое «послание» целевой аудитории. Это становится возможным благодаря концепции бренда, которую он транслирует через все каналы коммуникации с целевой аудиторией. Сформировать и «запечатлеть» их в одном месте позволяет брендбук — в статье обсудим, почему важно его разрабатывать и что в него входит.
Сила восприятия
Когда кто-то рядом с нами произносит название какого-либо бренда, в голове возникают определенные ассоциации: можно вспомнить логотип компании, корпоративные цвета, ассортимент продукции. Словом, у нас есть набор представлений о каждом бизнесе, с которым мы знакомы, — по сути, задача бренда в том и заключается, чтобы сформировать у потребителя определенный образ и заставить воспринимать компанию в определенном ключе.
На данную цель работает множество компонентов: единый визуальный стиль, философия и ценности компании, тональность бренда, способ общения с клиентами и т. д. Брендбук представляет собой документ, в котором отражены эти данные, в нём содержится максимум информации о компании, которую все сотрудники могут использовать в процессе работы.
Для чего он нужен:
- Помогает придерживаться единых стандартов в продвижении фирмы, общении с клиентами, продажах, так как объясняет, как транслировать ценности бренда целевой аудитории и какие смыслы закладывать в рекламных компаниях.
- Экономит время: например, позволяет быстро познакомить новых сотрудников с деятельностью и концепцией организации, упрощает подготовку рекламной продукции, потому что команда использует фирменный стиль, прописанный в документе.
- Позволяет отстроиться от конкурентов, поскольку содержит информацию об уникальности бренда, ключевых смыслах и идее позиционирования, а также помогает повысить его узнаваемость у клиентов.
Ключевые элементы брендбука обычно следующие:
- Основные маркетинговые сведения о бренде — например концепция компании, идея ее позиционирования, название (включая главные смыслы, заложенные в нем), слоган, описание целевой аудитории и всех ее сегментов.
- История, миссия и ценности — информация позволяет быстро доносить до всех членов команды концепцию бренда, а также транслировать ее в процессе коммуникации с клиентами.
- Фирменный стиль — сюда можно отнести логотип, варианты его использования, основные шрифты, цвета и особенности их применения в зависимости от контекста. Кроме того, обычно в брендбуке представлено несколько вариантов оформления продукции бренда — например календарей, упаковки продукции, одежды для персонала, страничек в соцсетях и т. д.
- Информация о тональности бренда — языке коммуникаций, который важно использовать, чтобы четко отражать идею бренда.
- Основные требования, которые существуют у бренда в части коммуникации с клиентами и внутри команды, — нормы сервиса, которых сотрудники должны придерживаться, скрипты для отдела продаж, правила урегулирования конфликтов и работы со сложными покупателями, основы профессиональной этики.
Как создать и использовать брендбук
Разработка документа — процесс кропотливый, его можно поручить как штатному персоналу, так и сторонней компании. Основные этапы работы следующие:
- Маркетинговые исследования — важно изучить рынок, конкурентов, обращая внимание на их позиционирование, концепцию и стратегию продвижения. Необходимо также исследовать целевую аудиторию и составить портрет клиента, для которого работает компания. Кроме того, будет полезно учитывать тренды, которые существуют в вашей отрасли.
Важно прописать историю становления компании, ее структуру, а также дальнейшую стратегию развития и план масштабирования. - Определение ключевых смыслов, которые бренд должен транслировать своей целевой аудитории. Важно говорить с потребителями на одном языке и совпадать с ними по ценностям, а также отражать основные идеи во всех каналах коммуникаций с клиентами, будь то реклама, продажи, сервис, производство или упаковка продукта.
- Работа над тональностью бренда (Tone Of Voice) — важно понимать, как вы хотите общаться со своими потребителями: очно, онлайн, по переписке, по телефону, какую форму обращения использовать и т. д., например формально, нейтрально или официально, как будут выглядеть сообщения, какую лексику стоит применять.
- Разработка фирменного стиля — выбор шрифтов, цветов, логотипа, правил подбора иллюстраций и подготовки дизайн-макетов, а также примеры использования данных элементов на конкретных носителях. Отталкивайтесь от того, что будет актуально для вашего бренда, например если вы активно продвигаетесь в интернете, необходимо продемонстрировать, как фирменный стиль будет выглядеть на баннерах, в социальных сетях. Важно, чтобы стиль был уникальным, узнаваемым и транслировал ценности компании.
Если у компании есть слоган, ему также нужно уделить внимание в брендбуке. - Оформление собранной и подготовленной информации в единый документ. Им смогут пользоваться все члены команды и организации, которые с вами работают. Важно, чтобы он был удобным и понятным и помогал решать текущие задачи — создавать макеты, придумывать рекламные интеграции, общаться с клиентами и т. д.
После того как брендбук будет готов, необходимо ознакомить с ним всех сотрудников , а также презентовать его тем, кто только устраивается к вам работать. В дальнейшем важно проверять соответствие всех визуальных и рекламных решений требованиям компании, обозначенным в данном документе.