Предприниматели по-разному относятся к скидкам и акциям. Одни подчеркивают большую прибыль, которую магазин получает в дни распродаж. Другие считают, что скидки обесценивают продукт, а вместе с ним и весь бренд. Например, основатель Clean Browsing Тони Перес заявляет, что ненавидит подобные маркетинговые акции, при том что они могут быть выгодны компании. «Если для вас снижение стоимости является единственным способом продажи, то это говорит о том, что ваши цены изначально были высоки», — отмечает бизнесмен.
Глава службы поддержки GiveWP Мэтт Кромвель подчеркивает, что из-за акций и без того доступные продукты становятся дешевыми, и по этой причине компания начинает работать в убыток. Генеральный директор Freemius Владимир Фельдман выступает на стороне сезонных распродаж, которые при правильной маркетинговой политике способны оказать поддержку бизнесу.
Многие крупные корпорации со стабильным доходом взяли на вооружение скидки. По мнению разработчика программных продуктов и приложений Скотта Болингера, некоторые клиенты никогда не приобрели бы тот или иной товар, не имея он выгодной цены. В долгосрочной перспективе, отмечает предприниматель, распродажи не влияют на ценность бренда в глазах потребителей, но при этом способны приносить ему прибыль. Основываясь на собственном опыте, предприниматель выделяет 7 стратегий правильного использования скидок.
Не предлагайте скидку из-за лени
По мнению Болингера, не стоит предлагать скидку, если вы отчаялись найти клиентов другим способом или ленитесь работать с ними. Некоторые компании рассылают электронные письма со скидочными купонами, которыми можно воспользоваться после регистрации на сайте бренда. По мнению предпринимателя, такая тактика является провальной по трем причинам: 1) рассылка не дает представления о ценности продукта; 2) регистрация может удержать клиента только на время проведения акции, после чего он отпишется; 3) массовая раздача скидок выглядит как жест отчаяния.
Болингер не отрицает, что таким образом компания может получить новых зарегистрированных пользователей, однако это даст кратковременный эффект. Бренды должны заботиться о выстраивании своего образа и налаживании долгосрочных отношений с клиентами. Если потребителя с первого дня регулярно забрасывать скидочными предложениями, то это будет больше похоже на их подкуп, считает эксперт. Вместо этого бренд должен рассказать о тех ценностях своего продукта, на которые смогут претендовать зарегистрированные пользователи. Целевую аудиторию прежде всего необходимо привлекать качественным рыночным предложением: оно воздействует на клиентов намного сильнее по сравнению со скидычным купоном.
Грамотный предприниматель понимает, что, теряя деньги на одной продаже, он получит больше прибыли при последующих.
«Скидки — это лишь небольшая часть стратегии по привлечению покупателей, — отмечает Болингер. — Они не могут быть основой вашей маркетинговой политики, потому что рано или поздно станут менее эффективными. Со временем клиенты к ним привыкнут и будут приобретать товар только в рамках акции».
Планируйте
Планирование позволяет разработать стратегию продаж и не зависеть от скидок, которых могут ждать ваши клиенты. Во многих сферах бизнеса, подчеркивает Болингер, существует своя сезонность. Предприниматели знают, в какие месяцы продажи идут вверх, а в какие можно рассчитывать лишь на небольшую прибыль. Эти сведения помогут грамотно распределить скидки в течение всего года.
К примеру, цифровые продукты хуже всего раскупаются летом — с июня по август. По этой причине Amazon в середине июля устраивает распродажу Prime Day, которая по своим масштабам больше знаменитой «Черной Пятницы». Для компании это один из способов увеличить свою прибыль.
Распределите акции в течение года
«Регулярное проведение крупных промо-кампаний позволяет накопить список сомневающихся клиентов и обратиться к ним напрямую в нужный момент. Скидка позволит им совершить покупку прямо сейчас, когда они будут к ней готовы, не откладывая действие в долгий ящик», — отмечает Болингер.
При этом необязательно проводить акции ровно каждые три месяца — лучше сосредоточиться на менее прибыльных сезонах. К примеру, если для вашей организации характерен спад продаж летом, то промо-акцию можно запустить в начале июня и в конце августа. Также можно выйти к клиентам с выгодным предложением в рамках «Черной Пятницы», «Киберпонедельника», а также в предпраздничные дни.
По мнению предпринимателя, размер скидок по-разному влияет на прибыль компании: «Тут работает формула: чем больше скидка — тем больше продажи. К примеру, 10% не дадут ощутимого эффекта, зато от 20% до 50% — вызовут приток покупателей».
Используйте рекламу
Акции не будут работать, если о них никто не узнает. По этой причине брендам необходимо напоминать о себе: Болингер рекомендует от двух до четырех раз сообщать клиентам об одной распродаже. К примеру, можно отправить одно уведомление на ее старте, два — в рамках акции и еще одно — ближе к завершению. Кроме того, на последнем этапе можно использовать побудительные фразы по типу «последний шанс», «успейте» или «только сегодня». Также информация о распродаже должна постоянно привлекать внимание пользователей сайта — в виде яркого контента, баннеров или всплывающих окон, чью работу можно настроить на определенный период.
«Разработайте и запланируйте выход публикаций в соцсетях, — рекомендует Болингер. — Следите за частотой выхода контента, чтобы читатели не относились к нему как к спаму. Каждый пост должен приводить подписчиков на ваш сайт».
Запустите персонализированную рекламу
Персонализированная реклама является хорошим способом привлечения клиентов без громогласного объявления об акции. Более того, подчеркивает Болингер, человек, уже купивший ваш продукт, не должен знать о скидках. Они направлены на тех, кто зарегистрировался на сайте, но давно не проявлял активности. Для таких пользователей можно разработать интересное предложение, которое подтолкнет к покупке.
Для остальных необходимо придумать другой маркетинговый «якорь». О поведении клиентов на сайте можно судить по статистике, доступной администратору ресурса: чем люди интересуются, какие у них запросы, как часто совершают покупки, какие товары предпочитают. Эта информация также поможет разработать персональное предложение.
Проводите небольшие промо-акции
Как уже было сказано выше, масштабные промо-акции необходимо проводить не более четырех раз в год. Это вынуждает некоторых клиентов находиться в ожидании скидок по несколько месяцев. Это время можно заполнить небольшими распродажами, каждая из которых будет направлена на определенный сегмент покупателей. В качестве примера Болингер приводит следующие способы работы с потребителями: «Организуйте вебинар, а затем предложите скидку только его участникам. Обратитесь с выгодным предложением к наименее активным подписчикам или к тем, кто сомневается в целесообразности покупки. Также можно запустить совместную акцию с партнером и порадовать скидкой только свою аудиторию».
Кроме того, основной товар можно продвигать через более выгодную цену на сопутствующий продукт или услугу. К примеру, если вы продаете сплит-системы, то можете предложить их монтаж с хорошей скидкой или вовсе бесплатно, но в ограниченный период времени. По мнению Болингера, подобные рекламные акции являются прекрасной возможностью попробовать что-то более креативное, чем обычная скидка: «Устанавливайте сроки бесплатного обслуживания, предлагайте бонусы и разнообразные дополнительные продукты. Не беспокойтесь о том, что акции могут навредить бренду. Их смысл заключается в том, чтобы продать основной товар без снижения его стоимости».
Используйте скидки на один продукт для продажи других
Часть бизнесменов считает, что скидка обесценивает основной продукт. Вот что по этому поводу заявляет Болингер: «Умные предприниматели знают, что даже если они потеряют деньги при первой продаже, то смогут получить прибыль при последующих». При финансовых подсчетах владельцы брендов используют величину Lifetime Value (LTV) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Проще говоря, это пожизненная стоимость клиента. Умение рассчитать LTV позволяет определить, сколько компания может потерять при первой продаже, но при этом заработать в долгосрочной перспективе.
Также в экономике существует термин loss leader («лидер потерь») — это стратегия ценообразования, при которой определенный продукт продается по цене ниже его рыночной стоимости, чтобы стимулировать реализацию других, более прибыльных товаров и услуг. К примеру, супермаркеты предлагают дешевые молоко и яйца, чтобы таким образом привлечь к себе покупателей. Несмотря на то, что они работают в убыток в этих категориях, другие позиции (пиво, чипсы, пельмени, пирожные) приносят им прибыль, которая компенсирует потери.
«Если вы продаете множество товаров, то можете использовать один из них в качестве «лидера потерь». Некоторые компании так поступают для того, чтобы привлечь клиентов, познакомить их со своим брендом и постараться удержать для получения хорошего дохода», — отмечает Болингер. В качестве примера он приводит продажу дешевого программного обеспечения с удобным сопроводительным сервисом. Через несколько месяцев после покупки компания знакомит клиента с другими продуктами, которые тот, удостоверившись в качестве предыдущего товара, соглашается приобрести уже по более высокой цене. Так, скидки из убыточного явления превращаются в способ заработка.
Болингер указывает на то, что многие люди приводят в пример Apple как компанию, которая не использует акции и распродажи: «Мы любим и восхищаемся ее продукцией и стремимся к тому, чтобы наши бренды были похожи на эту корпорацию. Но дело в том, что Apple — одна из самых прибыльных компаний в мире, поэтому ей не нужны скидки». По мнению предпринимателя, не стоит бояться того, что из-за уценки продукт потеряет ценность в глазах потребителей. На удешевление бренда влияют не скидки, а то, как вы ими пользуетесь.
Страхи клиента: чего боятся люди перед совершением покупки