Константин Волков
Автор:
Константин Волков
22 апреля 2020

Как рознице выжить во время кризиса: стратегия Nike

Пандемия коронавируса в первую очередь негативно отразилась на брендах, которые реализуют товары, не подпадающие под категорию первой необходимости. Это связано с тем, что большинство потребителей перешли в режим экономии и стали перераспределять свои расходы в пользу продуктов или услуг, без которых в сложившейся ситуации трудно обойтись. Такая модель поведения поставила под угрозу прибыль многих компаний, чего нельзя сказать о корпорации Nike, неожиданно сообщившей о хороших финансовых показателях в Китае. По мнению бизнес-журналиста Роба Уокера, «пандемическая» стратегия бренда может стать примером того, как лучше всего вести торговлю в период экономического кризиса.

Успех Nike в Китае

Данные о высоких финансовых показателях были зафиксированы в отчете, вышедшем 24 марта 2020 года. Генеральный директор Nike Джон Донахью заявил, что полученный в Поднебесной опыт позволит компании использовать свои наработки на рынках других стран. Заинтересовавшийся этим документом бизнес-журналист провел исследование на тему того, благодаря чему торговая марка смогла достичь успеха. По мнению Уокера, ключевую роль в этом сыграла цифровая маркетинговая стратегия, позволившая в значительной части перевести продажи в онлайн-сферу: «Когда по всему Китаю стали закрываться магазины, Nike провела мониторинг потребительского поведения и сделала ставку на digital-каналы, благодаря чему смогла смягчить удар. В тот момент, когда компания лишилась 75% точек розничной торговли, ей удалось на 30% повысить количество цифровых продаж». Конечно, корпорация не смогла избежать потерь: реализация товаров бренда снизилась на 5%, однако этот показатель был намного меньше по сравнению с пессимистичными прогнозами биржевых аналитиков.

Донахью отметил несколько основных шагов, которые помогли компании в период коронавируса. В первую очередь Nike существенно сократила количество магазинов и их часы работы, предпочтя торговым точкам онлайн-продажи. Кроме того, бренд запустил приложение для занятий фитнесом, чтобы помочь китайским потребителям оставаться активными на время карантина. По данным компании, еженедельное использование сервиса выросло на 80%. «Интерес покупателей к этому проекту привел к более активному взаимодействию с коммерческим приложением Nike, что позволило нам увеличить прямые поставки спортивного инвентаря в обход магазинов», — отмечает Донахью.

Вторым шагом стратегии стал период восстановления: на текущий момент в Китае постепенно открываются торговые точки бренда, но при этом компания на высоком уровне поддерживает цифровые продажи, которые, по словам финансового директора Энди Кэмпиона, увеличились на 300% по сравнению с докризисными показателями. Донахью отмечает, что рынок Поднебесной возвращается в нормальное русло, однако в следующем квартале не стоит ждать высокой реализации товаров.

Стратегия компании в США

Аналогичную стратегию по выходу из кризиса Nike разработала для рынка США. В Штатах бренд запустил маркетинговую кампанию «Играй внутри», связанную с фитнес-приложением Nike Training Club (NTC). На период карантина компания сделала использование NTC бесплатным, предложив при этом клиентам премиум-версию за $15 в месяц: она включала в себя 185 тренировок, большие скидки и бесплатную доставку на некоторые категории товаров. Представители компании отмечают, что за короткий срок в США количество скачиваний Nike Training Club выросло на 100%.

По словам Уокера, успех бренда заключается в том, что корпорация сделала ставку на цифровые каналы не в качестве ответа на последствия коронавируса — подобной стратегии торговая марка придерживалась многие годы, опережая своих конкурентов в digital-сфере. Причем Nike не ограничивалась созданием стандартных приложений или поддержкой интернет-магазина — компания направляла свои силы на создание цифрового пространства со множеством разнообразных продуктов.

Так, среди разработок корпорации можно отметить приложения Run Club, позволяющее бегунам следить за своей активностью и соревноваться с другими пользователями, и SNKRS, дающее возможность получать новости о новинках бренда. Кроме того, каждый покупатель может настроить основное приложение компании под свои интересы так, чтобы бренд предлагал персонализированные предложения. «Все это — результаты целенаправленного развития цифрового направления как более надежной альтернативы офлайн-магазинам, — подчеркивает Уокер. — Этот шаг заставил компанию пересмотреть бюджетные расходы, сократить количество партнеров по розничной торговле, а также пойти на сокращение штата». Журналист отмечает, что в прошлом Джон Донахью управлял сервисом облачных вычислений ServiceNow и платформой онлайн-коммерции eBay, поэтому его назначение на должность генерального директора Nike в 2020 году можно рассматривать как часть стратегии по увеличению цифровых продаж бренда.

Чему может научить опыт Nike

Уокер подчеркивает, что «пандемический» план Nike не является универсальным — многое зависит от состояния рынка той или иной страны, а также от структуры, капитала и возможностей компании в короткие сроки внедрять цифровые продукты. «Американская корпорация смогла добиться успеха благодаря своей устойчивости и узнаваемости во всем мире. Кроме того, продукция бренда рассчитана на широкую аудиторию: например, сторонники классики предпочитают не выходящую из моды модель Air Force One, а новаторы выбирают Vaporfly — одну из самых обсуждаемых разработок последних лет. Соблюдение такого баланса помогало компании переживать предыдущие рецессии», — отмечает журналист.

Кроме того, по словам Донахью, Nike всегда старается соблюдать свои обязательства не только перед клиентами, но и перед сотрудниками и обществом. Так, закрыв розничные магазины, компания продолжила выплачивать зарплату подчиненным, а свое производство быстро переориентировала на выпуск медицинских защитных масок.

Указанные преимущества, подчеркивает Уокер, являются результатом долгой плодотворной работы. Это означает, что в сложившейся ситуации компаниям невозможно в одночасье изменить корпоративную политику и добиться аналогичных достижений. При этом организации смогут задуматься, были ли они правы, отказываясь от цифровых технологий и делая ставку на краткосрочные схемы роста вместо постепенного наращивания прибыли.

В то же время, по мнению журналиста, даже продемонстрировав устойчивость в трудной ситуации, Nike не защищена от новых ударов: «На текущий момент невозможно избежать последствий коронавируса. И хотя высокий статус компании помогает ей во многих отношениях, бренд все равно остается уязвимым. За последнее время цена акций Nike выросла, но тем не менее является низкой по сравнению с предыдущими показателями». Однако в тот момент, когда каждая компания находится в зоне риска, у американской корпорации есть свой опыт выхода из трудной экономической ситуации, который дает шансы на будущее.

Кризис и взаимовыручка: как бизнес помогает людям в период коронавируса