HBR: ключ к счастливым клиентам — счастливые сотрудники
Основатель Amazon Джефф Безос сказал однажды: «Вы можете быть сосредоточены на конкурентах. Вы можете быть сосредоточены на продукте. Вы можете быть сосредоточены на технологиях или бизнес-моделях. Но, на мой взгляд, самое главное, на что должен ориентироваться владелец любой компании, — это его клиенты».
В данном высказывании Безоса нет ничего нового. Каждый предприниматель в рамках своей профессиональной деятельности ставит интересы клиента на первое место. Другой вопрос — в средствах достижения этой цели. Harvard Business Review предлагает новую концепцию. Изучив обширную базу данных рекрутингового сервиса Glassdoor, авторы исследования количественно оценили ключевые факторы кадровой политики компаний: как они работали над удержанием имеющихся сотрудников и привлечением новых.
Цель исследования — выявить статистическую корреляцию между благосостоянием персонала и удовлетворенностью клиентов. И, как удалось доказать Harvard Business Review, данная зависимость существует. Более счастливые сотрудники отличаются выраженной способностью обеспечить высокую степень удовлетворения клиентов. И чем более тесным является взаимодействие между персоналом и потребителем (в таких отраслях, например, как розничная торговля, общепит, здравоохранение, финансирование физлиц), тем сильнее общее настроение первых влияет на экономические показатели компании.
Довольные сотрудники — довольные клиенты
В своем эксперименте Harvard Business Review использовал два ключевых параметра: отзывы сотрудников о работодателе на сайте Glassdoor и Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI). Оба показателя описывают рейтинг компании: первый с позиции ее работников, второй — клиентов. Степень удовлетворенности сотрудников оценивалась по пятибалльной шкале, а в выборке участвовали 293 компании из 13 отраслей. ACSI измеряется путем ежегодного опроса 350 тыс. американских потребителей и выражается числовым показателем от 1 до 100. В данном исследовании учитывался средний рейтинг ACSI в период с 2008 по 2018 года.
В результате ученые выявили следующую закономерность: каждый дополнительный балл рейтинга работодателей Glassdoor соответствовал росту на 1,3 бала ACSI. Другими словами, была доказана статистическая зависимость между удовлетворенностью сотрудников компании и положительными откликами ее клиентов. Причем в отраслях с их тесным взаимодействием данная зависимость увеличивалась вдвое.
Вывод Harvard Business Review дополняет результаты проведенного ранее аналогичного исследования, которые в совокупности постулируют важный предпринимательский принцип: если вы хотите создать стратегию вокруг интересов клиента, то вам в первую очередь необходимо упрочить моральный дух вашей команды.
«Хотя наши наблюдения не доказывают последовательность причинно-следственной связи, возможно, счастливые клиенты повышают положительный настрой сотрудников, а не наоборот — мы уверены в достоверности наших выводов, — заявляет один из авторов исследования Андрей Чемберлен. — Во-первых, мы заметили несколько примеров, в которых уровень удовлетворенности клиентов менялся после повышения или снижения аналогичного показателя у работников. Во-вторых, мы сопоставляли оба показателя по каждой фирме отдельно, что исключает статистическую погрешность обобщенного анализа. Наконец, даже если счастливые клиенты являются лишь предикторами высокой лояльности клиентов, а не основной причиной, то все равно это остается важным фактором».
Отраслевой паритет
Одним из наиболее убедительных выводов исследования стало то, что взаимосвязь между удовлетворенностью персонала и клиентов в разных отраслях бизнеса проявляется неодинаково. В розничной торговле, в сфере общественного питания или здравоохранении — при тесном контакте потребителей с теми, кто их обслуживает, — повышение рейтинга Glassdoor прогнозировало рост клиентской терпимости на 3,2 пункта. Кассиры, официанты, бариста, менеджеры по продажам или консультанты составляют значительную часть кадрового актива предприятий сферы обслуживания. А потому опыт корпоративной культуры этих сотрудников напрямую передается их клиентам. В то же время, согласно исследованию, специалисты, редко взаимодействующие с клиентами, например, программисты или складские работники, не имеют с последними сильного взаимного влияния.
При этом не стоит списывать важность кадровой мотивации для производственных и технологических компаний. Несмотря на непосредственное взаимодействие с покупателями продавцов или специалистов техподдержки, не менее важным остается и то, что происходит за кулисами. Позитивная культура рабочего пространства внутри такой компании, как Apple, например, передается на все секторы ее деятельности, включая точки продаж. Поэтому, хотя разработчики и не имеют прямого отношения к клиентам, их рабочий настрой опирается на общую кадровую политику, ориентированную на потребителя. А значит, он также чрезвычайно важен.
Финансовые преимущества
«В нашем исследовании мы также попытались показать материальный эффект от влияния корпоративной культуры на настроение клиентов», — говорит Чемберлен. Эксперт отсылает к исследованию 2006 года, доказавшему, что рост удовлетворенности потребителей на 1% по индексу ACSI соответствует удорожанию рыночной стоимости компании на 4,6%.
Похожие данные Чемберлен приводит, ссылаясь и на собственное исследование: «Повышение рейтинга работодателей Glassdoor на один пункт, приводивший к ожидаемому улучшению клиентского отношения, увеличивал долгосрочную стоимость компании на 7,8-18,9%».
Построить бизнес, ориентированный на клиента, — это цель любого начинающего предпринимателя. Эксперимент Harvard Business Review не опровергают данную идею, а расширяет методологию ее реализации. «Наше исследование призвано напомнить владельцам предприятий, что пытаться удовлетворить интересы клиента, игнорируя моральное сплочение внутри коллектива, — плохая и недальновидная стратегия», — констатирует Чемберлен. Вместо этого эксперт советует рассматривать интересы клиентов и сотрудников как две стороны одной медали. Вложения работодателей в благополучие и вовлеченность собственных работников, считает Чемберлен, способно окупиться не только их преданностью, но и рыночными показателями продаж.
