История брендбука насчитывает более 80 лет, однако до сих пор большинство компаний не знает, как правильно распоряжаться этим инструментом. При его составлении организации чаще всего ограничиваются общими фразами о собственном позиционировании, а также поверхностно описывают логотип и правила его использования. По мнению директора агентства Syndicated Brands Сергея Славинского, такой брендбук нельзя использовать в менеджменте, поскольку он не дает полного представления о компании, ее миссии, ценностях и уникальном визуальном воплощении.
Для чего нужен брендбук
Основная функция брендбука заключается в формировании понятного имиджа компании, укреплении ее репутации и налаживании взаимодействия с внешними партнерами. При этом для каждой фирмы создается уникальный формат и дизайн, поэтому невозможно найти два одинаковых свода правил. По мнению маркетологов, брендбук в первую очередь необходим организациям, которые намерены занять свою рыночную нишу и стремятся к стабильному долгосрочному развитию. Если же ваша компания занимается мелкой торговлей (например, перепродажей строительных и лакокрасочных изделий), то нет смысла вкладываться в разработку полноценного маркетингового инструмента, который вряд ли вам когда-нибудь пригодится. Тем более что эта услуга у профессиональных брендинговых агентств может стоить немало — от 300 тыс. до 2 млн рублей.
Структура брендбука
Если говорить о полноценном брендбуке, то, как отмечают маркетологи, он должен состоять из трех условно-обязательных разделов: описания бренда и фирменного стиля и правил взаимодействия компании с внешним миром. Первая глава посвящена миссии и ценностям организации, вторая — основным визуальным характеристикам бренда, а третья — языку, на котором он будет коммуницировать с клиентами и партнерами.
Славинский отмечает, что создание брендбука является результатом совместной работы маркетологов, аналитиков, дизайнеров и копирайтеров, которые в процессе обязаны провести масштабную работу: изучить рынок, выявить ключевые точки взаимодействия с клиентами, определить сравнительные характеристики конкурентов, очертить основные преимущества компании, а также спрогнозировать ее пути развития. По словам руководителя, в процессе развития торговой марки брендбук может пополняться новыми пунктами или избавляться от потерявших актуальность формулировок, но его суть при этом должна оставаться неизменной.
Описание бренда
Для многих руководителей описание миссии и ценностей бренда становится камнем преткновения. Это связано с тем, что топ-менеджерам трудно точно и понятно сформулировать, чем именно занимается их компания. В этой ситуации задача маркетологов заключается в том, чтобы привнести в описание организации идеологическую составляющую, которая и станет магнитом для клиентов и партнеров.
При этом эксперты рекомендуют избавляться от общих фраз: например, если вы занимаетесь охраной экологии, то вместо «Мы делаем мир лучше» стоит заявить: «Мы делаем мир лучше, перерабатывая пластик» Каждое подобное уточнение будет дополнительным баллом в пользу узнаваемости вашей организации.
По мнению Славинского, в первую очередь бренд должен тезисно рассказать о себе и своих продуктах. Эта визитная карточка позволит ответить на вопрос «Кто мы?» и сразу же введет читателей в курс дела. Далее можно перейти к описанию своей миссии и целевой аудитории: допустим, ваша цель — выпускать практичную мебель по низкой цене, ориентированную на покупателей, которые хотят создать домашний уют без лишних затрат. Подобная формулировка играет роль фильтра: она отсеивает потребителей, которые точно к вам не обратятся (например, клиентов премиум-класса), зато привлечет внимание тех, кто мыслит с вами в одном направлении. Эти пункты также позволят отметить ваши конкурентные преимущества: партнеры будут знать, что к вам можно обращаться за недорогой и качественной мебелью, которая понравится определенной целевой аудитории.
В следующих разделах стоит отразить стратегию компании: для этого необязательно подробно расписывать планы бренда — достаточно в общих чертах озвучить, к чему вы стремитесь. При этом на первом плане всегда должны быть социальные цели, направленные на заботу о потребителях, например: «Мы хотим, чтобы в нашей стране было как можно больше комфортного жилья, а люди получали удовольствие от пребывания дома. Поэтому наша глобальная задача — обеспечить удобной мебелью каждую пятую семью в России».
Маркетологи рекомендуют как можно более тщательно подходить к определению уникальных черт компании и к каждой формулировке в брендбуке, чтобы у партнеров сложилось ясное представление о вашей организации. На первый взгляд это трудная задача, поскольку функции многих брендов довольно схожи, однако, по мнению экспертов, всегда можно найти что-нибудь особенное, что станет «крючком» для клиентов. К примеру, если вы укажете, что в своем производстве используете только местное сырье, то предстанете в образе компании, заботящейся о развитии бизнеса своего региона.
Фирменный стиль
Руководство по фирменному стилю (гайдлайн) отображает все основные визуальные характеристики бренда и правила их использования. В этом разделе необходимо указать, как выглядит логотип, какими бывают варианты его построения, какими бренд располагает основными цветами и шрифтами, а также как между собой должны согласовываться все графические элементы. Чем подробнее будет инструкция, тем проще в дальнейшем самой компании использовать свою айдентику. Благодаря указанным правилам бренд всегда будет узнаваемым и привлекательным на любом носителе.
Маркетолог Инна Дитяшова отмечает, что кроме указанных пунктов гайдлайн может регулировать оформление деловой документации, POS-материалов, наружной рекламы, оформление интерьера помещений и разработку униформы. По ее словам, чем крупнее компания, тем больше требований она указывает в брендбуке. В первую очередь это связано с вопросом идентификации и защиты от подделок: следование единому фирменному стилю позволяет торговой марке лучше запомниться потребителям, благодаря чему они не станут жертвой мошенников. Кроме того, неграмотное использование айдентики позволяет привлечь к ответственности недобросовестных партнеров и подрядчиков.
Славинский отмечает, что фирменный стиль обязан в полной мере соответствовать системе ценностей и стратегии бренда. Например, если посмотреть на большинство логотипов крупных автопроизводителей, то можно отметить, что они разработаны по схожему дизайнерскому принципу: в них использованы простые или слегка усложненные геометрические фигуры, подчеркивающие технологичность компаний, их строгое следование правилам и ответственный подход к делу.
Как применять брендбук
Брендбук — это важный маркетинговый инструмент, чья сила направлена не только во внешний мир, но и на сотрудников компании. Выступая в качестве руководства к действию, он помогает персоналу правильно реагировать в разных рабочих ситуациях. Брендбук является неотъемлемой частью корпоративной культуры: благодаря ему новички могут узнавать, по каким принципам устроена жизнь организации и насколько они способны им соответствовать. Инна Дитяшова подчеркивает, что основная функция свода правил заключается в его результативном применении. Это означает, что с ним обязаны ознакомиться все сотрудники компании — и принять к сведению указанные инструкции. В некоторых случаях главы назначают ответственное лицо (чаще всего из состава заместителей), которое следит за неукоснительным соблюдением регламентаций как внутри организации, так и за ее пределами.
Как отмечает Славинский, после внедрения руководства важно получить обратную связь от персонала. Несмотря на то, что в его подготовке принимают участие представители разных отделов, все равно в процессе можно упустить важную деталь. Отзывы коллектива помогут найти слабые места и устранить недостатки. По мнению маркетологов, брендбук при всей своей кажущейся монументальности является живой книгой: его можно и даже нужно корректировать в зависимости от актуальных бизнес-задач. Но при этом важно помнить, что любые изменения должны быть косметическими: если вы в корне перестраиваете компанию, то вам понадобится новый брендбук.
5 ошибок брендинга, подрывающих имидж компании