Что такое жизненный цикл товара и почему его стоит учитывать
Некоторые продукты, которыми мы пользуемся, остаются с нами практически на всю жизнь, другие спустя какое-то время исчезают из продажи или мы просто теряем к ним интерес. Вполне вероятно, причина в том, что их жизненный цикл подошел к концу — сегодня говорим о том, что он собой представляет, как и когда имеет смысл продлевать «срок жизни» товара, а в каких случаях пора выпускать новый.
Что такое жизненный цикл товара
Понятие не имеет ничего общего со сроком годности — речь идет о временном промежутке, который продукт проходит с того момента, как впервые вышел в продажу, и до того, как окончательно покинул рынок.
Саму теорию придумал Теодор Левитт, который утверждал, что в жизни каждого продукта существует несколько ключевых этапов:
- Создание и вывод товара на рынок, пока о нем еще почти никто не знает, нет особенного спроса и потребители только начинают с ним знакомиться, — стадия внедрения.
- Рост популярности: покупатели активно приобретают товар, охотно рекомендуют его другим, бизнес начинает получать прибыль, появляются аналоги — стадия роста.
- Замедление роста и стабильность: спрос остается плюс-минус на одном и том же уровне, существует много товаров-конкурентов, однако продукт все еще пользуется популярностью — стадия зрелости.
- Снижение спроса — как правило, потому что товар теряет свою актуальность для аудитории, появляются более перспективные и интересные предложения. Есть вероятность, что в скором времени продукт исчезнет из продажи, — стадия упадка.
Зачастую маркетологи придерживаются данной концепции, на основании которой можно составить графики, позволяющие наглядно продемонстрировать цикл жизни товара, — или кривые.
Они отражают динамику спроса, которая развивается определенным образом:
- Например, непрерывный рост — когда популярность товара только возрастает. К таким продуктам можно отнести смартфоны, которые постоянно обновляют характеристики, отчего востребованность беспрерывно растет.
- Другая кривая отражает динамику роста и спада — когда продукт заходит на рынок, на него возникает повышенный спрос, затем он снижается, однако остаются потребители, интересующиеся конкретным изделием. Сюда, как правило, входят продукты, которые становятся трендами, — допустим, в прошедшем зимнем сезоне набрали популярность короткие «угги», в следующем году спрос на них, скорее всего, снизится, но будут и те клиенты, которые продолжат их носить и покупать новые.
- Существуют кривые, которые показывают рост, спад и новый виток роста у продукта — например если товар имеет сезонный характер или обновляются тренды. Сюда могут относиться, допустим, елочные игрушки, зимняя одежда.
- Бывают жизненные циклы, которые быстро завершаются, — их принято обозначать кривой провала. Товар выходит на рынок, набирает популярность и быстро выходит из моды или из продажи из-за неудачной модели.
Для чего владельцу бизнеса данная информация?
- Помогает своевременно обнаружить проблемные места в проекте и предпринять меры, позволяющие продлить жизнь товара.
- Сохранять конкурентоспособность, ведь если продукт находится в стадии роста популярности, другие компании начинают выпускать похожие позиции, и чтобы выделяться, нужно прилагать значительное количество усилий. Например, регулярно мониторить рынок, обновлять товар, дорабатывать его, предлагать клиентам выгодные условия.
Как увеличить жизненный цикл товара
Начнем с того, что имеет смысл предпринимать усилия в тот момент, когда у продукта есть лояльная аудитория, однако в силу каких-то причин интерес к нему начинает снижаться — например появляются более конкурентоспособные аналоги или меняются тренды, однако для кого-то он все еще представляет интерес.
Что можно сделать?
- Доработать продукт — например сделать его более удобным, функциональным, актуальным. Если у вас бренд одежды, специализирующийся на создании базовых предметов гардероба, и в какой-то момент клиенты начинают менее активно покупать костюмы с приталенным жакетом, вероятно, можно изменить модель на оверсайз, сохранив качество изделий. То есть предложить более современный вариант полюбившейся модели.
- Усилить маркетинговую стратегию — изменить или найти новые каналы продвижения, сделать акцент на тех преимуществах продукта, на которые раньше никто не обращал внимания. Подобрать актуальные способы взаимодействия с целевой аудиторией и т. д.
- Сделать ребрендинг — такой вариант может позволить покупателям взглянуть с новой точки зрения на тот продукт, который уже успел завоевать их доверие. В том числе данный способ поможет в тех случаях, когда продукт прошел через неудачный запуск — вышел на рынок и не нашел отклика у аудитории. История маркетинга знает примеры неудачных ребрендингов и провальных запусков, которые после переупаковки позволили выйти на новый уровень, — например ребрендинг Coca-Cola.
- Поиск новых каналов продаж — если на прежнем рынке интерес к продукту снизился или пропал, вполне вероятно, он появится, если выбрать новые площадки.
- Завоевать новую аудиторию, предварительно проведя маркетинговые исследования, чтобы найти нужный сегмент, выявить его потребности и составить предложение, которое вызовет интерес и позволит сформировать спрос на продукт.
