Что такое онлайн-мерчандайзинг и как он помогает бизнесу построить воронку продаж

Перед покупкой потребитель проходит через несколько этапов воронки продаж: от простого интереса до оплаты. Маркетплейсы могут стать важным элементом в этой цепи. Например, покупатель ищет что-то конкретное или случайно натыкается на карточку с товаром. Но в интернете, как и в реальном магазине, недостаточно просто показать продукт. Клиента нужно убедить, и сделать это можно за счет мерчандайзинга. Однако в интернете он работает немного иначе. Как именно — разбираемся вместе с «Траст Групп».

Отличие онлайн-мерчандайзинга от офлайн

В розничной торговле мерчандайзинг — это воздействие на покупателя с помощью особой выкладки. Чаще всего популярные товары, например, хлеб, располагают подальше от входа. Покупателю нужно пройти через весь магазин, чтобы их найти. А по пути он, возможно, возьмет что-то еще. Другой пример — недорогие продукты возле кассы типа конфет или жвачки. Люди берут их необдуманно, потому что видят низкий ценник. Такое явление называют импульсным спросом. По этой же причине в этой зоне раскладывают акционные товары.

В онлайн-среде приходится иметь дело не с физическими, а с виртуальными витринами. Вместо реальных полок и рядов покупатель видит карточки товаров в каталоге с тысячами наименований. Поэтому чтобы привлечь его внимание, важно правильно подобрать фото, видео и текст с описанием продукта. Мерчандайзер должен подать информацию так, чтобы выделить товар среди похожих и убедить людей купить его.

Задачи онлайн-мерчандайзинга

У традиционного и виртуального мерчандайзинга есть общая глобальная цель – увеличить продажи и прибыль. Но есть задачи, с которыми справляется только онлайн-специалист:

• выделить продукт среди конкурентов на конкретной площадке;
• грамотно настроить якори, то есть акценты, которые будут мотивировать к покупке;
• удержать клиента на странице с товаром;
• представить покупателю максимально полную информацию.

В обычных супермаркетах бренду выделяют небольшое пространство на полках, а в онлайне — целый магазин с неограниченным количеством страниц и категорий. Чтобы бизнес стал успешным в таких условиях, нужно знать, какие инструменты использовать и каким правилам следовать. За этим можно обратиться к специалистам Траст Групп. Они сотрудничают с крупнейшими маркетплейсами России: Яндекс.Маркет, Ozon, М.Видео и знают, как контролировать ассортиментную матрицу и управлять товарами. На сайте агентства можно записаться на специальный вебинар по онлайн-мерчандайзингу или заказать готовый пакет услуг, чтобы команда профессионалов выстроила воронку интернет-продаж.

Как работает мерчандайзер

В своей работе онлайн-специалист опирается на психологию людей и воронку продаж.

Осведомленность. Чтобы как можно больше людей узнали о товаре, мерчандайзер анализирует поисковые запросы, связанные с продукцией. Наиболее популярные слова можно использовать в названии карточек и тегах. Это позволит покупателю найти то, что он ищет, даже если запрос сформулирован недостаточно точно.

Заинтересованность. Человек просматривает ссылки в интернете и выбирает тот товар, который привлекает его внимание. Это зависит от правильно выбранных иллюстраций — мерчандайзер подбирает для карточки качественные фото и видео. Их нужно загрузить в определенном формате и с правильным разрешением. Работа с контентом на этом не заканчивается. Покупатель просматривает характеристики и описание продукта. Все это должно его зацепить, дать ощущение надежности. Их также заполняет мерчандайзер — самостоятельно или с помощью райтера, специалиста по тексту.

Желание купить. Если работа по заполнению карточки выполнена грамотно, то человек близок к покупке, но его нужно убедить до конца. Сделать это можно с помощью функционала маркетплейса. Онлайн-мерчандайзер внедряет в карточку так называемый rich-content — дополнительные детали и фишки. Например, это могут быть фото и видео с использованием продукта из карточки. Или список сопутствующих товаров, подходящих по дизайну и функционалу. Живой пример работает лучше, чем плоское изображение и сухое описание.

Тактики онлайн-мерчандайзинга

В интернете у покупателя нет возможности пощупать вещь. Свое представление о товаре он формирует с помощью фото, видео и текста. Чтобы привлечь внимание потребителя, заинтересовать его и склонить к покупке, можно пойти на некоторые хитрости.

Парадокс выбора. Исследователь экономики и психологии Барри Шварц выявил парадокс: когда покупателю предлагают один вариант, он сомневается, покупать ему этот товар или нет, но если дать человеку возможность выбора, то акцент смещается в сторону того, что конкретно нужно взять. Поэтому в одну карточку товара на маркетплейсе можно добавить сразу несколько вариантов в разных расцветках. При этом может отличаться их дизайн или количество.

Иллюзия дефицита. У некоторых покупателей есть страх нерациональных покупок. Побороть его можно с помощью особого стимула, например, надписи, что товара осталось всего несколько штук. Ограниченное количество заставляет покупателя принимать решение быстрее. Искусственный дефицит может положительно повлиять на продажи, но нельзя использовать слишком часто, чтобы потребитель не заподозрил обмана.

Правило золотой середины. Между дорогим и дешевым товаром покупатель, скорее всего, выберет нечто среднее. В опросе Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета потребители ответили, что к низкой стоимости они относятся с недоверием. Людям кажется, что маленькая цена связана с плохим качеством. Поэтому размещение товара в среднем сегменте позволяет увеличить объем продаж.