Время от времени известные нам бренды меняют свой «облик»: например, относительно недавно «Сбербанк» стал «Сбером», «Яндекс.Такси» превратились в «Яндекс Go». Если компания долго работает на рынке, перед ней в какой-то момент наверняка встанет вопрос необходимости ребрендинга. Постараемся разобраться, когда он действительно необходим и как его сделать, если ваш бренд в нём нуждается.
Что такое ребрендинг
Так обычно называют комплекс маркетинговых мероприятий, цель которых — изменить образ компании в глазах потребителя. То есть повлиять на то, как ее воспринимает потенциальная целевая аудитория. В ребрендинг может входить как полное изменения имиджа, так и корректировка отдельных его элементов. Например, визуального компонента: логотипа, цветовых решений и т. д. Первый необходим, если компания хочет полностью поменяться в глазах потребителя, включая позиционирование. Обычно так происходит, когда трансформируются внутренние бизнес-процессы или формат взаимодействия с потребителями. Второго достаточно, когда необходимо просто немного «обновить» свой образ в глазах клиентов.
Может показаться, что подобное мероприятие требуется лишь в крайних случаях. Однако если бренд успешно существует длительное время, ребрендинг обычно неизбежен. Дело в том, что тренды и тенденции сменяют друг друга, поведение и особенности восприятия потребителей тоже претерпевают изменения, на рынке появляются новые игроки. Чтобы сохранять свои позиции и оставаться востребованными, компаниям необходимо учитывать такие корректировки и реагировать на них. Поэтому ребрендинг является абсолютно нормальным этапом развития.
Основные факторы, которые являются поводом провести ребрендинг:
- Компания изменилась. Например, добавила какие-то направления в свою деятельность, выпустила новые продукты. Или было принято решение охватить дополнительные сегменты целевой аудитории.
- Бренд не соответствует требованиям времени, утратил актуальность. Поэтому нужны обновления. Речь идет и о визуальных решениях, и о ценностях компании.
- Был нанесен урон репутации компании, и теперь она вызывает у покупателей неприятные ассоциации.
- Интерес к компании начал снижаться из-за того, что на рынке появились новые конкуренты, и бренду приходится заявлять о себе в ином ключе.
- Объединение нескольких компаний тоже является весомой причиной, чтобы отразить произошедшие изменения в своем позиционировании или визуальных решениях.
Ключевые цели ребрендинга— привлечь внимание целевой аудитории и, возможно, даже заинтересовать новые сегменты. И, конечно, сделать бренд более узнаваемым.
Ребрендинг может быть успешным и провальным, так что далеко не всегда изменения в компании могут быть полезны. Результат зависит от того, насколько тщательно и грамотно была проведена предварительная работа, включая анализ конкурентов, исследование целевой аудитории, аналитику сильных и слабых сторон. Истории маркетинга знакомы примеры неудачного ребрендинга. Например, в 2010 году компания Gap решила изменить свой логотип, который существовал много лет. Потребители не оценили новый. Поэтому довольно быстро бренд вернулся к прежнему формату.
Как провести успешный ребрендинг
- Оценить, действительно ли он необходим. Например, если в компании падают продажи, причина может быть вовсе не в том, что бренд «устарел». Иногда такая проблема может быть связана с неправильной рекламной стратегией, плохой работой сотрудников, неактуальным продуктом. Делать ребрендинг просто так — не самая удачная идея. Потому что если компания хорошо знакома потребителям, они к ней лояльны. Даже простая смена логотипа может привести к негативным последствиями.
- Провести комплекс подготовительных мероприятий, включающий в себя изучение конкурентов, рынка, потребителей, а также деятельности компании. Анализ ключевых показателей эффективности деятельности компании — также важный этап. Подобная работа поможет выявить слабые места и поставить правильные цели для дальнейших мероприятий, а также понять, нужен вам комплексный ребрендинг или достаточно «усилить» отдельные аспекты.
- Разработать стратегию дальнейшей работы. Важно создать актуальную идею позиционирования бренда на основе полученных на предыдущем этапе данных, способы реализации новой концепции: от слогана до визуального решения. А также определить перечень каналов коммуникации с потребителями, с помощью которых новая информация будет до них доноситься.
- Реализация — следующий этап, на котором ваши разработки будут воплощены в реальность. Тут важно объяснить конечному потребителю, какие изменения произошли в структуре компании и на что они повлияют с точки зрения коммуникации бренда с покупателями.
- Аналитика — не менее важный этап ребрендинга. Недостаточно просто его сделать. Необходимо регулярно замерять, как проведенные изменения повлияли на взаимодействие компании с аудиторией, уровень продаж и другие показатели эффективности деятельности организации.
Конечно, если на этапе разработки стратегии и аналитики работа была проведена корректно, вероятность успешного ребрендинга выше. Но нельзя исключать и тот факт, что новая идея позиционирования бренда не найдет ожидаемого отклика потребителей. В таком случае нужно быть готовыми принять меры для устранения возникающих трудностей.