Контент-маркетинг — важный инструмент, который компания использует, чтобы привлечь клиентов. Создавая сайты, рекламные рассылки, тексты и видео для социальных сетей, важно не только рассказывать о себе и своей продукции, но и опережать и отрабатывать сомнения, которые мешают потенциальным клиентам стать реальными. Сегодня поговорим о том, что писать в ваших рекламных публикациях, чтобы отвечать на возражения.
«Мне нужно подумать»
К возражениям обычно относят все возможные вопросы, сомнения и аргументы, которые потребитель может озвучить в тот момент, когда находится на этапе принятия решения о покупке. Если у него недостаточно аргументов, которые могли бы убедить в правильности выбора, он может замешкаться. И ему в голову начнут лезть тревожные мысли: «А нужна ли мне вообще эта покупка или сделка?». Чаще всего в данный момент покупатель думает: «Дорого», «Сейчас нет возможности», «Не устраивает качество продукта», «Не уверен, что мне это нужно», «Хочу еще поразмышлять» и так далее.
Такие мысли могут прийти в голову, когда покупатель находится в магазине или читает ваше рекламное предложение на сайте. В первом случае продавец или вы сами имеете возможность задать уточняющие вопросы, которые помогут озвучить дополнительные аргументы в пользу покупки.
Во втором важно работать «на опережение». То есть понимать, какие возражения могут появиться у человека, и заранее интегрировать в текст с описанием продукции факты, способные дать ответы на вопросы, возникающие у потенциального клиента.
Маркетологи обычно выделяют две категории возражений: истинные и ложные. Из их названия не трудно понять, в чём суть.
В первом случае у покупателя обычно есть объективные причины, из-за которых он не готов совершить сделку. Например, вы продаете одежду. Клиент долго рассматривал, примерял брючный костюм (если у вас офлайн-сделка), думал и в конце говорит: «Это для меня дорого». Вполне вероятно, он действительно закладывал на покупку изделия сумму процентов на 30% ниже, чем нужно потратить. И если он согласится, решение ударит по его бюджету. В таком случае можно предложить оплату по частям, что позволит решить конкретную проблему.
Ложные возражения обычно появляются тогда, когда покупатель не хочет называть настоящую причину. Например, ему действительно не хватает денег на покупку. Или он считает, что качество костюма оставляет желать лучшего. Но вместо этого говорит, что вещь просто не подходит для его гардероба, потому что не понятно, с чем ее можно сочетать. Продавец, который не сумел распознать реальный повод для сомнений, начинает объяснять, как универсально изделие, которое рассматривает покупатель, но по факту тратит время зря.
Распространенные причины, по которым вы можете услышать «Я подумаю», «Мне нужно немного времени» и т. д.:
- Не устраивает стоимость. Покупатель рассчитывал на другую сумму. Или у конкурента есть аналогичный товар дешевле.
- Не понимает, для чего ему ваш продукт. Не удалось донести ценность.
- Хочет получить скидку.
- Не устраивает качество вашего продукта. Или оно не соответствует заявленной вами стоимости.
- Нет желания вообще что-то покупать. Просто зашел посмотреть ради любопытства.
Все перечисленные факторы могут влиять на решение о покупке. Когда речь идет о контент-маркетинге, то важно понимать, что при подготовке текста необходимо учесть максимум возможных сомнений, которые могут возникнуть у клиента, и дать на них ответы до того, как он уйдет «думать».
Как работать с возражениями в текстах для сайта и рассылок
- Решение любой задачи в области маркетинга начинается с изучения аудитории. Чтобы понимать, что может смутить вашего клиента, нужно спросить заранее, то есть провести исследование. В таком случае вы будете знать, к чему потенциальные потребители вашей продукции наиболее чувствительны: к стоимости, качеству, сервису, гарантиям и т. д. Подобная информация поможет понять, на чём сделать акцент в описании своего продукта, чтобы заинтересовать клиента. Если основное возражение связано с бюджетом, необходимо сделать акцент на результате, который даст использование вашего продукта, и предложить комфортный вариант покупки. Например, скидку в случае оформления заказа здесь и сейчас, возможность оплатить в несколько этапов.
- Важно знать своих конкурентов «в лицо», потому что чаще всего покупатель делает выбор между вами. В таком случае будет проще сделать акцент на своих преимуществах и объяснить, почему выгодно покупать у вашей компании. Например, у вас может быть дороже, чем у других, зато в стоимость входит обслуживание, доставка товара и поддержка 24/7. Главное, чтобы перечисленные вами достоинства были важны для клиента.
- Если бы вы общались с человеком в реальной жизни, у вас была бы возможность использовать классические приемы отработки возражений, например, «присоединения». К примеру: «Я вас понимаю, цена действительно высокая». Или же можно поделиться личным опытом, сказав, что сначала тоже сомневались, но уже больше года пользуетесь продуктом и довольны.
В тексте же важно заранее давать ответы на вопросы, которые чаще всего возникают у клиентов. В таком случае могут быть эффективны истории или отзывы других покупателей: их можно разместить в отдельном блоке сайта. Или же использовать рассылку, если она представляет собой серию писем, каждое из которых решает конкретную задачу: заинтересовать, сделать предложение, закрыть возражения и т. д.
Кроме того, можно использовать сторителлинг, где вы поделитесь личным опытом, благодаря которому создали свой продукт и стали его продавать. - Эффективный способ работы с возражениями — аргументация пользы и обратная связь других клиентов. В тексте можно подробно рассказывать о том, как ваш продукт использовать, насколько он удобен. Причем опираться не только на свой опыт, но и отзывы других пользователей. Полезно бывает для решения данной задачи применить формат статьи-обзора.
Отработка возражений напрямую влияет на количество продаж. Тестируйте разные форматы работы с ними, проверяйте гипотезы и оставляйте наиболее результативные.
Способы продвижения бизнеса и поиска клиентов через онлайн-доски объявлений