«Университет готов будет потратить 5000 евро на продвижение, только чтобы получить 10 заявок на обучение»: интервью с сооснователем EDUSMM Данияром Касимовым
За последние полтора года работать на иностранный рынок стало заметно сложнее. Но, как показывает опыт EduSMM, все еще возможно даже на таких узких направлениях, как образование. В статье сооснователь компании Данияр Касимов поделился тонкостями продвижения зарубежных университетов и рассказал, как EduSMM работает в текущих реалиях.
Чем реклама образования в принципе отличается от рекламы любой другой услуги или продукта?
На самом деле принципы продвижения любого продукта одинаковые. Нужно выбрать целевую аудиторию, площадки для продвижения, Call to Action и формат — дальше все уже зависит от креативного агентства, автора и готовности клиента доверить им свою репутацию. Топовые инфлюенсеры продвигают почти все — от сервисов доставки и пельменей до автомобилей. У всех этих услуг есть один общий знаменатель — они нужны всем.
У сферы образования есть свои особенности. Сразу подчеркну, что речь пойдет о классическом образовании, а не про онлайн-университеты или IT-курсы. Образование за рубежом — это очень узкий сегмент рынка и прослойки потенциальных клиентов. Поступить в университет за границей гораздо сложнее, чем купить условные пельмени. Соответственно и настройка рекламных кампаний будет проходить по-другому.
Зарубежные университеты — очень узкая ниша. В чем особенность и отличие, например, от онлайн-университетов?
Потенциальный клиент платформы с онлайн-курсами отличается от абитуриента зарубежного университета в первую очередь финансово. Чтобы учиться в частной швейцарской школе, нужно платить за учебу примерно 60 000 евро в год, а студенту онлайн-курсов хватит 5000 рублей на карте, чтобы сделать первый взнос и начать обучение.
Кроме денег важен также уровень подготовки абитуриента. У онлайн-университетов аудитория очень широкая — зайти на сайт, оплатить и начать обучение может кто угодно. Классические университеты, частные школы и прочие провайдеры зарубежного образования уже гораздо более требовательны. Критерии могут включать требования к оценкам в школе или университете, знания математики или химии, английского языка не ниже уровня В2 или хорошей визовой истории — при подаче документов могут отказать и в посольстве. Поэтому для рекламы ВУЗов чаще выбирают нишевых блогеров с небольшой, но лояльной аудиторией.
Почему именно эта ниша? Как пришла идея создать EduSMM?
Я много лет работал в сфере международного образовательного маркетинга, а до этого занимался организацией образовательных выставок для российских и зарубежных образовательных организаций по всему миру — в России, СНГ, Индии, Вьетнаме, и т.д.
В 2020 году вместе с партнером по бизнесу я решил «поженить» инфлюенс-маркетинг и продвижение зарубежного образования в России. Так появилась компания EduSMM — нишевый, до этого не используемый университетами сервис по привлечению международных студентов с помощью рекламы у блогеров.
С университетами из каких регионов каких стран больше сотрудничаете: Европа, Америка США, Азия? Как отличается работа на трех этих направлениях?
Сейчас мы сотрудничаем с университетами из более чем 30 стран — в основном это Европа. У каждой страны есть своя специфика — где-то больше государственных университетов, где-то частных. От этого зависят бюджеты и способы сотрудничества. У всех свои требования к потенциальным студентам — по географии, бэкграунду, уровню среднего образования, знанию языков, на которых ведется обучение, и так далее.
Нет большой разницы, в каким клиентом работать — из Малайзии или из Канады. Главное, какие программы он продвигает и какой профиль студента ищет. Например, STEM университеты из двух разных стран будут предъявлять примерно одинаковые требования к будущим студентам, поэтому и сотрудничество у нас будет примерно схожим.
Как изменилась ситуация после 22-го года? Продолжают ли университеты покупать рекламу в прежнем объеме?
После февраля 2022 года Европейские университеты перестали продвигаться в России. Мы продолжаем делать рекламные кампании в странах СНГ — Казахстане, Армении, Узбекистане, и в дальнем зарубежье.
А со стороны аудитории — как изменился спрос на зарубежное образование? Какая реклама находит больше отклика?
Для потенциальных студентов на первый план вышли финансовая и логистическая доступность. Вслед за бизнесом российская аудитория начала больше смотреть на страны, до которых легче добраться или которые охотнее выдают визы — Турция, ОАЭ, Китай и Азия. В этих странах есть много отличных университетов уровня, которые по многим параметрам не уступают Европейскому и Североамериканскому образованию, а их дипломы проходят международную аккредитацию.
Какую информацию в целом желательно использовать, когда рекламируешь зарубежный университет?
Нужно разговаривать с аудиторией на максимально понятном ей языке, и при этом советовать, а не навязывать образование. Есть несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание при подготовке рекламы.
Во-первых, будьте готовы к обобщениям — если вы рекламируете университет широкого профиля будет достаточно освещения всей программы без детального перечисления дисциплин.
Во-вторых, расскажите, как найти работу до и после окончания учебы — есть ли в ВУЗе центр занятости и программы стажировок. Обычно студенты заинтересованы в том, чтобы остаться работать за рубежом.
В-третьих, расскажите об условиях проживания — комфортный кампус не менее важен, чем преподавательский состав и сильная образовательная программа.
Наконец, найдите у ВУЗа уникальную особенность, которой можно зацепить аудиторию. Например, университет славится неординарной историей, известными выпускниками, или уникальной образовательной программой. Чтобы аудитория вас запомнила, важно избегать банальностей и найти действительно цепляющие факты.
Как проводите подбор блогеров для рекламы? Так ли важно, чтобы блогер был условным «миллионником» и на какие критерии смотрите в первую очередь?
Как я уже говорил, гораздо эффективнее сотрудничать с нишевыми блогерами с небольшой, но лояльной аудиторией — обычно это каналы на YouTube или Instagram до 500 000 подписчиков.
Классические университеты очень ответственно подходят к рекламе своих услуг, поэтому продающий текст, скорее всего, придется согласовывать вплоть до каждого слова. Зарубежное образование может повлиять на всю дальнейшую жизнь человека и даже семьи, поэтому важно не ввести аудиторию в заблуждение и корректно преподнести информацию.
А вот количество заявок не всегда являются приоритетом. Часто университеты стремятся поддерживать разнообразие студентов на кампусе. И если, например, у них нет студентов из Кыргызстана, их целью будет именно этот один потенциальный студент. Университет готов будет потратить 5000 евро на продвижение, только чтобы получить 10 заявок на обучение от абитуриентов, одного из которых в итоге примут в университет.
Как справляетесь с возражениями «наши университеты не хуже, зачем переманиваете светлые головы»?
Как показал наш опыт, при продвижении зарубежных университетов важно отметить качество российского образования и проговорить, что отечественные университеты не хуже. Но если вы хотите узнать про культуру других стран, получить практику иностранного языка и возможность стажироваться в крупных международных компаниях, можно задуматься о поступлении в иностранный ВУЗ.
