Что такое продакт-плейсмент и как он работает
Порой в фильмах, блогах и даже книгах мы видим продукцию каких-то брендов или упоминания о ней — такая интеграция выглядит ненавязчиво и зачастую привлекает внимание к продукту, особенно если с ним взаимодействует герой, который нам импонирует. Этот подход называется product placement или скрытая реклама и на первый взгляд кажется удачным инструментом продвижения. Но не все так просто: с точки зрения закона скрытая реклама запрещена, поэтому сегодня поговорим о том, можно ли использовать ее в своем бизнесе и как делать это безопасно и экологично.
Что такое product placement
По сути, так называют нативный способ презентации товара в каком-то медиапродукте, например фильме, музыке, видеоигре, книге и т. д. Так как он весьма органично встроен в сюжет, он не вызывает у зрителя противоречий и воспринимается как часть контекста, поэтому возможный потребитель относится к нему вполне лояльно.
В чем сильная сторона данного инструмента:
- Позволяет представить товар естественным способом — в процессе его использования, ненавязчиво, что вызывает доверие потенциального клиента, а также показывает, как именно его можно применять.
- Долгосрочный эффект — так как у фильмов, книг, музыкальных произведений довольно длительный «срок жизни», потребители продолжают видеть продукт продолжительное время.
- Работает на узнаваемость бренда — даже если рекламная интеграция не дает моментальный результат в виде продаж, целевая аудитория знакомится с товаром и при случае без труда сможет найти его на полках магазинов.
- Выделяет продукцию среди прочих на рынке именно за счет нативной подачи, так как традиционную рекламу пользователи могут отключать, пролистывать, а product placement не вызывает такого желания, поскольку органично встроен в контекст.
Справедливости ради стоит отметить, что эффективность данного инструмента довольно сложно отследить, в отличие от более традиционных способов продвижения. Более того, всегда существует риск, что медиапродукт, выбранный для интеграции, потерпит фиаско и эффект от размещения не оправдает ожиданий.
Однако как один из компонентов рекламной стратегии он вполне имеет место быть, и опыт крупных брендов, использующих product placement, это подтверждает.
Например, в сериале «Секс в большом городе» мы периодически могли видеть, как героини пьют кофе из Starbucks, держа в руке их фирменный стакан или сидя в кофейне с ноутбуком. Здесь же мы замечаем упоминание бренда Manolo Blahnik, обусловленное сюжетной линией, благодаря чему легендарная компания сегодня на слуху у многих. К слову, Starbucks засветился и в других фильмах — например в «Бойцовском клубе».
Еще один пример product placement мы можем увидеть в фильме «Вызов», где героиня использует приложение банка «Тинькофф» для денежного перевода. В «Елках» легко узнаются фирменные цвета авиакомпании S7.
К наиболее популярным примерам применения инструмента можно отнести очки Ray-Ban, которые носит персонаж Тома Круза в кинолентах «Лучший стрелок» и «Рискованный бизнес», автомобиль BMW в фильме «Духless» и, конечно, кроссовки Nike, которые мы видим в «Форрест Гампе».
Ключевой аспект, о котором важно помнить во время использования product placement, — упоминание не должно быть слишком навязчивым, так как в таком случае оно может вызвать отторжение у аудитории.
Как размещать product placement
Начнем с того, что любая реклама регламентируется одноименным федеральным законом, который запрещает скрытую рекламу, подразумевая, что она влияет на аудиторию, даже если пользователи этого не осознают.
Однако чисто технически product placement едва ли можно считать таковой, потому что в момент ее просмотра пользователи прекрасно понимают, что им демонстрируют вполне конкретной товар. Но если у ФАС возникнут вопросы и они сочтут данный инструмент в конкретном случае скрытой рекламой, можно получить штраф.
Если вы планируете использовать product placement, лучше убедиться в том, что интеграция не выходит за рамки действующего законодательства.
Что касается маркетинговых рекомендаций, важно помнить следующее:
- Ставьте цель — вы должны четко понимать, для чего вам необходим данный инструмент, а также тщательно подходить к выбору площадки для размещения: ею должен быть не просто потенциально успешный медиапродукт, но и тот, чья целевая аудитория совпадает с вашей. Кроме того, важно продумать, какой способ размещения окажется наиболее удачным — возможно, визуальный (когда товар просто транслируют в видео) или вербальный (бренд упоминается кем-то из персонажей).
- Старайтесь позаботиться о том, чтобы продукт был органично вписан в контекст, а логотип — заметен и узнаваем. Не обязательно делать упоминание многократным — скорее, это напротив покажется слишком настойчивым, вполне достаточно показать бренд один-два раза, но в уместное с точки зрения сюжета время.
- Нужно определить, как вы будете отслеживать эффективность размещения: несмотря на то, что прямые «замеры» в конверсию осуществить сложно, спустя несколько месяцев после выхода видео или музыки в прокат можно проанализировать показатели продаж, узнаваемости или упоминаний бренда.
Принцип запуска и работы «сарафанного радио» в бизнес-процессах
