Зонтичным брендом называется стратегия развития, предполагающая разработку и продажу нескольких продуктов под одной торговой маркой. По словам бизнес-журналиста Ахсана Али Шоу, эта довольно трудная задача, поскольку в ее рамках маркетологам приходится не только отвечать за свое направление, но и координировать действия, исходя из единой философии компании. Зато если работа специалистов построена грамотно, бренд уверенно обходит конкурентов и усиливает свои позиции на рынке. Причем его высокая репутация распространяется на все продукты, выпускаемые под одной торговой маркой. Указанная стратегия, по мнению Шоу, также помогает компаниям выходить на рынок с новым предложением. В этом случае у покупателей быстрее появляется доверие к продукту, поскольку тот принадлежит известному бренду.
Примеры зонтичного брендинга
В современном бизнесе можно встретить немало примеров зонтичных брендов. Один из самых известных — это Apple Inc., выпускающий смартфоны, планшеты, ноутбуки, «умные» часы и другие гаджеты. Изначально компания была известна благодаря своим компьютерам, однако впоследствии сделала ставку на широкий ассортимент продукции, причем все направления объединены общей философией торговой марки.
Также в качестве примера можно вспомнить Procter & Gamble — транснациональную корпорацию, выпускающую моющие и чистящие средства, косметику, бритвы, детские подгузники и средства по уходу за телом. Кроме того, интересный и масштабный зонтичный бренд создал предприниматель Ричард Брэнсон — на сегодняшний день под именем Virgin работают авиакомпания, звукозаписывающий лейбл, производитель видеоигр, оператор сотовой связи, благотворительный фонд и морской исследовательский центр. Этот пример показывает, что, используя данную маркетинговую стратегию, компания может развиваться не только в узком рыночном сегменте, но и в других отраслях.
Преимущества зонтичного бренда
Одним из главных преимуществ данной стратегии развития Али называет проекцию успеха — это означает, что позитивный имидж одного продукта распространяется на все остальные, выпускаемые под торговой маркой, и тем самым стимулирует их продвижение. Также, как было отмечено ранее, зонтичный бренд помогает выйти на рынок с новым предложением: в этом случае покупатели, осведомленные о хорошей репутации компании, более благосклонно воспримут неизвестный продукт. В некоторых случаях бренд намеренно бросает основные ресурсы на продвижение одного продукта, чтобы популярность последнего стала мощным маркетинговым драйвером для остальных товаров.
Недостатки зонтичного бренда
Наряду с сильными сторонами зонтичный бренд обладает рядом недостатков. Так, по мнению Али, компания любого масштаба не в состоянии обеспечить одинаковое качество всех продуктов: «Если вы бросите ресурсы на производство одного товара, из-за этого могут пострадать остальные». Также бизнес-журналист отмечает, что данная стратегия лучше всего подходит товарам, объединенным логической связью. К примеру, если сеть кофеен Starbucks начнет выпускать сэндвичи, то публика поймет этот ход. Однако если компания представит свой компьютер или смартфон, потребители настороженно отнесутся к данной инициативе, не имеющей никакого отношения к общепиту. Кроме того, продукты, объединенные в рамках зонтичного бренда, рискуют своей репутацией: если имидж одного будет испорчен, это незамедлительно скажется на других и приведет к снижению прибыли.