Вы задумывались о том, сколько стоит хороший и плохой брендинг? Порядок цифр не столь важен, интересно другое: в обоих случая вы потратитесь одинаково. Дизайнеру и креативному агентству на отрисовку упаковки требуется примерно одинаковое количество кликов мышкой. Расходы на бумагу, полиграфию и аренду серверов под сайт как для безликого ноунейма, так и для будущего лидера рынка тоже стоят одинаково. Разница лишь в одном — привлекает ли созданный вами бренд именно вашу целевую аудиторию.
В этой статье неймер-юрист, управляющий партнер патентного бюро «Лабарум» Валерий Дячук расскажет о стандартах брендинга, секретах позиционирования и ловушках, в которые попадает 90 % предпринимателей при создании своей айдентики.
Говорите ли вы на языке тех, кто вам платит
«Всем можно понравиться» — это одно из самых распространенных заблуждений как в жизни, так и в бизнесе. Такое заблуждение порождает самую частую ошибку при создании контента для сайтов и презентаций: компании пытаются привлечь всех клиентов в нише. Увы, но угодить ожиданиям каждого потенциального клиента вы не сможете, и тут важно понять одну простую истину: сильный бренд работает как мембрана, которая притягивает «своих» и отталкивает «чужих».
Инструментом этого отбора выступает язык, на котором вы пишете свои тексты. Потребитель, заходя на ваш сайт, за первые 3 секунды должен считать сообщение: «Я тут свой, это создано для меня». Важным аспектом остается и цена на ваши товары и услуги, отсюда и выделим три ступени ценового позиционирования в словах:
- Ультраэконом-сегмент.
Потребителей этого сегмента интересует оптимизация бюджета и стремление купить как можно дешевле. Их маркерное слово — «дешево». Студент ищет, «где в Москве купить дешевую футболку», а не «качественную» или «разумную по стоимости». Здесь уместны прямые, простые формулировки, отсутствие словесных кружев и акцент на моментальную экономию и скидки. - Средний сегмент.
Люди из среднего сегмента избегают крайности «дешево», потому что боятся показаться несостоятельными или купить некачественный продукт. Но и переплачивать они не готовы ради «премиума», так как знают цену деньгам. Их триггеры — «разумная стоимость», «без переплат», «оптимальное соотношение цены и качества». Они покупают рациональность. - Бизнес- и премиум-сегмент.
Здесь слово «дешево» вызывает тревогу и отторжение. Богатые люди помнят фразу барона Ротшильда: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Дешевизна для них означает скорую поломку, потерю времени, статуса и необходимость опять заниматься решением этой проблемы. Для этой аудитории мы используем слово «выгодно», потому что их выгода в экономии времени и получении действительно качественного продукта.
Еще одним лингвистическим маркером для правила «свой-чужой» является профессиональный или нишевый сленг. Если ваш сайт ориентирован на профессиональные сообщества, забудьте про «литературный русский» и используйте внутренний код вашей аудитории. Например:
- Для IT-сферы естественно писать: «Обновили стек, проведем митинг, выкатим апдейт». Если вы напишете им фразу «Мы провели совещание и модернизировали набор наших программных средств», то они посчитают вас динозавром.
- Для строителей те же действия переводятся как: «Составили список, провели встречу, подвели итоги». Никаких «митингов».
- Для юристов критически важно видеть профессиональную терминологию в действии. Вместо «наши сотрудники ничего не делали» юрист на подсознании хочет видеть фразу в стиле «процессуальное бездействие». Такие лингвистические маркеры сразу сигнализируют: перед нами профи.
Сила цвета, геометрических форм и архетипов
Идеи компании (ее продукт, цены и ценности) доносят до потребителя брендинг и составляющая его айдентика. Потребитель привык думать, что основные смыслы доносятся только через слова, но многие идеи, которые остаются в подсознании аудитории, транслируются как раз другими формами коммуникации: через цвета, формы, знаки и архетипы.
Эффективность хорошего визуала заключается в том, что считывание смыслов происходит быстрее — еще до прочтения самого текста. Формы, цвета и прочие элементы уже содержат свои смыслы: округлый шрифт кажется нам мягче и проще, а шрифт с засечками видится агрессивным и формальным. Также есть свои смыслы у цветов, геометрических форм и даже у звучания слов.
Давайте проанализируем лидеров рынка банковской сферы с точки зрения психологии, цветов и архетипов:
- Альфа-Банк.
Архетип: «Бунтарь/Искатель».
Слоган/суть: «Для умных и свободных». Транслируется молодость, сила, власть, правильный и умный выбор.
Цвет: агрессивный, динамичный красный. Красный цвет — это цвет лидерства, скорости, вызова и страсти.
Геометрия: острые углы, устремленность линий вверх.
Образы на плакатах: деловые, самодостаточные люди, предприниматели, лидеры мнений с характером. Бренд транслирует: «Мы для тех, кто берет судьбу в свои руки». - Сбер.
Архетип: «Опекун/Родитель».
Слоган/Суть: сбережение, надежность, опека (само название исторически происходит от слова «сберегать»).
Цвет: мягкий, природный зеленый. Зеленый цвет успокаивает, ассоциируется с ростом, экологией, безопасностью и стабильностью.
Геометрия: круглые формы, мягкие углы, плавные переходы. Круг — символ защиты и целостности.
Образы на плакатах: семьи, дети, молодые пары, пенсионеры. Все те, кому важна поддержка и стабильность. - ВТБ.
Архетип: «Родитель/Искатель».
Слоган/Суть: «Мир без преград». Свобода, уверенность, надежность в развитии, сила расширения границ.
Цвет: синий. Этот цвет — глобальный маркер надежности, стабильности, спокойствия.
Геометрия: твердые, жирные, угловатые, но не острые формы. Транслируется уверенность, стабильность, развитие.
Образы на плакатах: люди в костюмах, деловые, бизнесмены, работники обычных профессий (врачи, заводчане, офисные клерки).Логотипы «Сбер», «Альфа-банк», «ВТБ»
Похожие смыслы мы вкладываем и в логотип нашего патентного бюро «Лабарум». Когда мы только начинали свой профессиональный путь, то в своей айдентике стремились отразить наши идеи и смыслы.
«Лабарум» — это знамя императора Константина, символ защиты и победы под знаком порядка. Такое название отражает наш дух и передает сообщение: «Мы защищаем интеллектуальную собственность, мы — ваш щит и ваше знамя в мире юридических баталий. А наш продукт, зарегистрированный товарный знак, который для вас разработаем, будет служить щитом для вашего бизнеса».
Ловушка крутого портфолио или почему «крупные кейсы» могут разрушить продажи
Многие клиенты патентного бюро «Лабарум» только начинают свой путь в бизнесе. Они на том этапе, когда только запускают рекламу, публикуют сайт, открывают магазин и формируют айдентику. Часто, разрабатывая товарный знак и логотип, мы помогаем и с возможными элементами будущего брендига, ориентируясь на то, что у наших клиентов уже есть, например сайт. Тут-то мы и обнаруживаем «ловушку крутого портфолио».
Суть этой ошибки в том, что многие бизнесмены публикуют на сайтах свои самые лучшие, успешные, сложные и дорогие кейсы (а порой такие кейсы «крадутся» у конкурентов). Делается это, чтобы выглядеть в глазах вашей целевой аудитории солиднее и круче. А в итоге все приходит к катастрофе, которая не увеличивает конверсию, а кратно ее снижает.
Почему? Произошел разрыв контекста. Ваш бренд — еще новичок. Массовый потребитель о вас и вашем бренде не знает, да и вы сами еще не готовы выполнить те заказы, про которые пафосно рассказываете в портфолио. Клиент, который захочет такой результат, как в вашем портфолио, рискует получить совсем не тот результат. И подобное несоответствие выявится еще на этапе продаж.
Более того, к вам, вероятнее всего, будут приходить клиенты среднего уровня или вовсе с низкими бюджетами, которых, стоит сказать, большинство. И существует вероятность, что, зайдя на ваш сайт, они будут напуганы масштабом ваших кейсов и уровнем «постоянных клиентов».
Ваше портфолио на сайте должно вызывать у целевого клиента чувство причастности, а не комплекс неполноценности. Показывайте проекты, масштаб которых равен или чуть-чуть превосходит масштаб бизнеса вашей целевой аудитории. Если вы ориентированы на малый и средний бизнес, нужно показать кейсы именно из их целевой группы. Это продает в разы лучше, чем абстрактные кейсы для «Газпрома» и «Яндекса».
ТОП-10 золотых правил брендинга от управляющего партнера патентного бюро «Лабарум» Валерия Дячука
Как и обещал, в конце статьи делюсь своим списком золотых правил брендинга. Этим советам следую я и рекомендую их нашим клиентам в построении бизнеса. Как построить бренд, который не развалится под натиском конкурентов и проверок Роспатента? Забирайте мой чек-лист!
- Проверяйте «патентную чистоту» до разработки айдентики.
Частая боль пришедших к нам клиентов: компания заказывает у крутого агентства брендбук за 300-500 тысяч рублей, утверждает логотип, цвета, концепцию упаковки, а, прийдя к нам на регистрацию, узнает, что название или элементы айдентики заняты. Не забывайте: сначала — юридический аудит названия, а только потом — дизайн. - Применяйте принцип «визуального контраста» в нише.
Изучите топ-20 конкурентов в вашей сфере. Если все они сине-белые (как это часто бывает у юристов или строителей), станьте черно-золотыми или терракотовыми. Выделяйтесь цветом на уровне поисковой выдачи и вывесок. - Тестируйте название на «масштабируемость».
Не зажимайте себя в рамки географии или слишком узкой ниши на старте. Название «Уральский пельмень» закроет вам легкий выход на рынок Краснодара. А бренд «Только юбки» усложнит продажу брюк и аксессуаров, когда вы решите расширить ассортимент. - Избегайте «мыльных» слов-паразитов.
Слова вроде «Плюс», «Инвест», «Трейд», «Глобал» не несут никакой ценности для потребителя. Они размывают бренд и делают его безликим. Роспатент часто просит вывести такие слова из-под охраны как неохраняемые элементы. Зачем вам лишний мусор в свидетельстве? - Создавайте легенду бренда.
Сторителлинг — это скелет сильного бренда! Люди покупают не товары — они покупают истории и причастность к ним. Почему наше бюро называется «Лабарум»? Потому что «лабарум» — это древний символ защиты, знамя триумфаторов. Это история о том, как мы охраняем бизнес наших клиентов. Какая история стоит за вашим брендом? - Используйте силу контраста в текстах.
Не пишите фразу «Мы предоставляем качественные услуги по регистрации брендов». Напишите: «Мы не просто регистрируем знаки — мы создаем юридические крепости для вашего бизнеса, защищающие от штрафов и копирования». Почувствуйте разницу в энергии текста. - Принцип «одной кнопки» для мобильных пользователей.
До 80 % трафика на ваш сайт будет идти со смартфонов. Если ваша форма заказа требует заполнения индекса, отчества и марки машины — вы потеряете половину лидов. Оставьте одно поле «Номер телефона» и кнопку «Защитить мой бренд». Чем меньше трения, тем выше конверсия. - Эмоциональный якорь в упаковке.
Найдите деталь, которая запомнится. Помните пример из моей маркетинговой практики, когда строительная компания дарила клиентам при сдаче объекта фирменную мягкую игрушку? Этот милый жест создавал мощный эмоциональный якорь. Клиенты советовали эту компанию друзьям, показывая эту игрушку. Брендинг — это не только пиксели, но и эмоции. - Фонетическое соответствие продукту.
Звуки вашего названия должны соответствовать физическим свойствам продукта. Если вы продаете ортопедические матрасы, название должно быть мягким, обволакивающим, с преобладанием гласных и сонорных согласных (например, Ormatek, Askona). Если вы продаете металлопрокат — звуки должны быть жесткими, звонкими («Северсталь», «Мечел»). - Будьте честными в позиционировании.
Если вы — небольшое, но гибкое и быстрое патентное бюро, не пытайтесь казаться огромной международной корпорацией с офисами в Лондоне. Напишите честно: «Мы — бутиковое бюро. Наш управляющий партнер лично вникает в каждый кейс». Для многих клиентов именно эта личная вовлеченность и оперативность станут решающим фактором при выборе.
Заключение
Брендинг — это не рисование картинок, а сложная междисциплинарная работа по сборке смыслов, психологии, лингвистики и права в единый работающий механизм. Когда все элементы вашего бренда — от цвета кнопки на сайте до звуков его имени и юридического статуса в реестре Роспатента — работают слаженно и бьют в одну цель, ваш бизнес становится практически неуязвимым для конкурентов.
Напоследок повторю важнейший совет, который сэкономит вам деньги: «Сначала — юридический аудит названия, а только потом — дизайн». В патентном бюро «Лабарум» мы поможем как с первым, так и со вторым! Я лично занимаюсь неймингом и готов помочь советом с брендингом. До встречи в бюро «Лабарум»!
С уважением, Валерий Дячук — управляющий партнер патентного бюро «Лабарум».
Реклама
ООО «ЛАБОРАТОРИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ ЛИС»
ИНН: 9705183078
erid: 2W5zFGT2L6D