Развязка десятилетия оказалась для соцсетей избыточно драматичной. Череда скандалов (обвинения Facebook в политической спекуляции, преследование Telegram в России, уголовные дела за репосты «ВКонтакте») привела к спорам относительно беспрекословности пользовательского суверенитета. В то же время появляются новые платформы, такие как TikTok, которые быстро стягивают на себя внимание миллионов людей. Специалисты компании Hootsuite провели опрос среди тысячи предприятий, от крупных до небольших, чтобы понять, к чему бизнес должен адаптироваться в 2020 году и как будут реагировать на грядущие изменения традиционные социальные сети.
Социальные сети идут навстречу конфиденциальности
Принимая во внимание все скандалы с конфиденциальностью, которые обрушились на соцсети в текущем году, пользователи стали тяготеть к более закрытым методам передачи информации. Сегодня 63% людей предпочитают делиться контентом в частных каналах, и, согласно исследованию, эта тенденция будет лишь усиливаться.
Марк Цукерберг на конференции для разработчиков F8 в 2019 году сказал: «Будущее соцсетей — это конфиденциальность». Патриарх social media знает, о чем говорит, и вместе со своими коллегами данной тенденции потакает: последние несколько лет большинство соцсетей наделены эфемерными инструментами передачи информации (по типу «сториз»), позволяющими вести «партизанские» трансляции только «для своих».
«В 2020 году принцип общения в интернете «тет-а-тет» продолжит развиваться», — считает Райан Холмс. В качестве примера эксперт называет недавно запущенный в Instagram Threads — сервис, позволяющий обмениваться информацией только с узким кругом лиц. А новое устройство от Facebook — Portal — дает возможность осуществлять видеозвонки из личных контактов мессенджера соцсети.
Бизнес становится осознанным в социальных сетях
Стратегическая риторика Трампа в Twitter или радикализация прозрачности движения #MeToo заставили многие организации осознать: скромная политика за закрытыми дверями не всегда является выгодным вариантом. Это подтверждает и реакция самой общественности. Опрос показал: для 73% клиентов этика компании намного важнее, чем это было хотя бы год назад. А 67% сотрудников откажутся от работы в организации, не разделяющей их ценности.
В контексте бизнеса это означает, что все больше предприятий распознают в соцсетях рупор, актуальный общественной повестке. «Это хорошо продемонстрировали Levi Strauss, — говорит Холмс. — Компания провела безупречный дебют на Нью-Йоркской фондовой бирже в марте 2019 года, используя социальные сети, чтобы обозначить свою солидарность с проблемами загрязнения окружающей среды, хранения частного оружия, отпусков по уходу за ребенком для работающих матерей».
В то же время Холмс приводит примеры обратной реакции: неудачная реклама Pepsi спровоцировала обвинения производителя напитков в расизме, а приторно политкорректный ролик Gillette, напротив, обрушил на компанию претензии в потакании феминизму.
TikTok задает тренд
«Стремительный успех TikTok одновременно впечатляет и пугает», — утверждает Холмс. Достигнутый в 2019 году порог в 800 млн пользователей — действительно существенный повод для гордости основателей данной соцсети. В то же время, по словам директора Hootsuite, TikTok вызывает серьезную обеспокоенность у американского истеблишмента: площадка китайская, а, как известно, Поднебесная никогда не покидала статуса стратегического оппонента США. Американские власти беспокоятся, как бы данные их сограждан не стали предметом манипуляции идеологического врага.
Тем не менее, по некоторым оценкам, соцсеть теряет пользователей столь же быстро, как и приобретает новых. И ее возникновение на рынке обозначено скорее самой идеей продукта, чем его экспансией.
Так, например, Facebook презентовал в 2018 году свою альтернативу TikTok под названием Lasso, хотя на сегодняшний день им не удалось превзойти популярность оригинала. С похожим решением выступил и подконтрольный Facebook Instagram, представивший своим полутора миллиардам пользователей сервис Reels. И пусть в России пока мало известно об указанных аналогах TikTok, отраслевой пиетет конкурентов перед китайским продуктом прослеживается совершенно отчетливо.
Социальные сети стимулируют разнообразие контента
За относительно короткий период работы создатели соцсетей пришли к пониманию: существующие алгоритмы ранжирования постов приводят к однообразию контента. Погоня за лайками или подписчиками ставит в приоритет провокацию в ущерб информативности, преувеличение вместо правдивости. Это открывает деструктивный диалог, завязанный на троллинге, взаимных оскорблениях и поляризации мнений.
Только в 2019 году соцсети предприняли очевидные действия для борьбы со сложившейся ситуацией. Наиболее громким событием стала инициатива Instagram скрыть информацию о количестве подписчиков и лайков внутри каждого аккаунта. Мотивация компании проста: пользователь должен думать о качестве публикации без привязки к трендам, гарантирующим прирост фолловеров.
Аналогичные функции тестируются на Facebook и Twitter. Исходя из этого, в 2020 году соцсети продолжат стимулировать здоровое, содержательное взаимодействие между пользователями, тем самым значительно подрывая влияние инфлюенсеров на общественное сознание.
Перенасыщение рекламой достигнет критической точки
На сегодняшний день реклама является главным источником дохода социальных сетей. Ее продажа генерирует 98% прибыли Facebook и 85% — Twitter. Такая зависимость от рекламы приводит к негативной реакции с противоположной стороны: только в США 86 млн интернет-пользователей используют браузерные блокировщики рекламы, из-за которых рынок теряет $20 млрд каждый год.
«В 2020 году мы можем увидеть развитие другой модели, — говорит Райан Холмс. — Так, например, Джимми Уэйлс недавно запустил собственную сеть WT:Social, которая будет работать на базе пожертвований по аналогии с его первым крупным проектом — «Википедией».
Похожего принципа придерживаются и китайские платформы. Например, соцсеть Tencent (которая входит в состав одноименного инвестиционного холдинга) только 17% своего дохода получает от продажи рекламы, тогда как остальная его часть поступает за счет диверсификации: игровая индустрия — 37%, электронная торговля — 23%, прочие дополнительные услуги, включая подписку на видео, — 24%.
«2020 год обещает стать периодом преобразований в социальных сетях», — резюмирует Холмс. Более глубокое понимание текущих проблем, по мнению эксперта, формирует соответствующие ожидания пользователей. Социальные сети, в свою очередь, стараются удовлетворить эти ожидания. И радикальные меры уже на пороге.