Едва я переступил порог ресторана, меня обдало приятной атмосферой уюта. Терракотовые стены давали отдохнуть взгляду, вокальный джаз на фоне аккомпанировал гостеприимному гулу посетителей. Официант рукой указал на мой столик, сопровождая свой жест улыбкой. Я сделал заказ. Спустя 20 минут ожидания, сдобренных слабоалкогольным коктейлем, на моем столе появилось блюдо. Я никогда не пробовал ростбиф, но всегда подозревал, что это очень вкусно. Отрезав небольшой кусок запеченной говядины, я положил его в рот, мгновенно почувствовав на языке теплый вкус сочного мяса. Еще до того, как я заглотил кусок, стало понятно: ничего вкуснее мне пробовать не приходилось. Даже глоток пряного вина, поданного к блюду, не смог заглушить насыщенный вкус запеченного мяса. Определенно, я вернусь сюда снова.
Написанный выше абзац по своему содержанию можно было бы уместить в две короткие фразы: «Я пошел в ресторан и заказал ростбиф. Было вкусно». Разница между двумя описаниями заключается в том, что первое позволяет читателю пережить рассказанный опыт. Тогда как второе просто констатирует факт. Именно первый способ можно назвать сторителлингом. И это именно то, что позволяет бизнесу преодолеть разрыв между ним и потребителем.
Повествование является частью человеческой культуры примерно столько же, сколько живут люди. Ее актуальность упирается в человеческую тягу к эмпатии — мощному орудию маркетологов. Но задолго до появления маркетинга как индустрии люди рассказывали друг другу истории. И именно их эмоциональная калибровка заставляет слушателя сопереживать герою, ожидать развязки, но — самое главное — верить.
Теперь представьте, что рассказчик — это ваш бренд. Точнее, вы сам, а бренд или продукт — герой вашей истории. Если этот рассказ поспособствует эмпатии со стороны покупателя, то тот, вероятно, из потенциального превратится в действующего. Причина такого поведения со стороны клиента кроется в умении сопоставлять собственные эмоции с эмоциями рассказа. То есть вашего бренда. И если данная корреляция не оставит зазоров — браво! У вас новый клиент!
Описание бренда должно быть преисполнено индивидуальности; никому не интересно читать список преимуществ товара, написанный сухим набором языковых клише. Потребитель хочет знать, что привело к становлению компании. Ему интересно, кто в этой истории герой (ваш бренд), кто злодей (например, кризисная ситуация) и как проходила борьба первого со вторым (как вы преодолевали проблемы и в итоге пришли к успеху). Такой подход, в разных его интерпретациях, взывает к тем самым эмоциям, которые побуждают аудиторию соотносить себя с вашим бизнесом. Осталось только понять, как этого добиться.
Лепестковая структура
В классическом понимании лепестковая структура — это децентрализованная система градостроения, при которой главные районы рассредоточены по всей площади города. Примерно тот же принцип сохраняется и в применении этого термина к сторителлингу. В данном случае лепестковая структура представляет собой технику драматургии, где повествование строится из нескольких элементов, соединенных одной концепцией. Каждый из этих элементов имеет свой сюжет, но в его основе единственный общий узел — ваш продукт.
Процесс составления подобного рассказа, каждый элемент которого, например, может относиться к определенному каналу маркетинга, подразумевает обобщенность каждой отдельной структуры при сохранении единого фокуса. Демонстрируя параллель между несколькими разными историями, вы подчеркиваете важность основного посыла, тем самым придавая ему дополнительный вес, что на языке маркетинга означает дополнительную ценность.
Дифференциация предложения
Если сторителлинг нацелен на позиционирование вашего продукта, то, вероятно, вы конкурируете с другими представителями данной услуги. А значит, вам необходимо убедиться, что ваша история не повторяет легенду конкурентов, пусть даже вы работаете в крайне узкой нише. Дифференциация предложения если не в рыночном смысле, то хотя бы в презентационном купирует вас в общем пространстве масс-маркета, позволяя выделиться среди конкурентов, но главное — приобрести лояльную вашему продукту аудиторию.
Решение проблем
После того, как первая волна интереса к вашему бренду утихла, наступает следующий этап — решение актуальных проблем. В этом смысле позиционирование вашего продукта выходит за рамки маркетинговых инструментов и вступает на поле PR. Здесь не последнюю роль играет пресса. Причем проблемы, решению которых вы намерены публично посвятить собственные ресурсы, не обязательно должны консолидироваться с вашей отраслью. Например, это может быть благотворительный проект, актуальный в данное время и в данном месте. Тогда он может стать мостом между вами и аудиторией.
При этом, говоря о сторителлинге, необходимо помнить о сюжетной прозрачности. Ваша история должна максимально понятно объяснить, в чем заключается проблема, на которую вы обратили внимание (начало рассказа), как происходит ее решение (середина) и счастливый финал. Данный алгоритм в последовательной реализации позволяет достигнуть цели: проблема решена, зритель доволен, вы получаете общественное внимание.
Уникальный контент — это безусловный плюс, но он не гарантирует выгодное освещение в СМИ. Чтобы ваш продукт был замечен, необходимо построить вокруг него правильную историю. В результате интерес аудитории сначала получит она, а затем и ваш бренд.