Ежедневно мы сталкиваемся с тысячами рекламных сообщений, которые из раза в раз стремятся удивить и превзойти ожидания потребителя, ввиду чего выделиться на конкурентном рынке становится все сложнее. Некоторые компании решают эту проблему радикально — они балансируют на грани скандала, используя провокации как инструмент привлечения внимания. Но где заканчивается грань между креативом, фолом и пошлостью, а также как такие стратегии влияют на бренды? Давайте разберемся.
Провокация как маркетинговый инструмент
Провокация в маркетинге — это намеренное нарушение общепринятых норм, эпатаж или создание ситуаций, которые вызывают сильную эмоциональную реакцию. Цель таких действий — привлечь внимание, вызвать обсуждение и в конечном итоге запомниться, однако этот метод требует тонкого баланса: слишком мягкая провокация останется незамеченной, а слишком агрессивная может навредить репутации бренда.
История знает множество примеров, когда компании успешно использовали провокации. Например, бренд Benetton в 1990-х годах прославился своими рекламными кампаниями, которые затрагивали острые социальные темы: расовую дискриминацию, СПИД, войну. Их фотографии шокировали, но при этом заставляли задуматься. Бренд стал символом смелости и социальной ответственности, хотя и не обошлось без критики. Мы же рассмотрим примеры современников, а вы дадите свою оценку тому, насколько конкретные маркетинговые решения были эффективны.
Современные примеры провокационного маркетинга
Burger King: «Сожженный Whopper»
В 2020 году Burger King запустил рекламу, в которой показал подгоревшие бургеры. Кампания называлась «Сожженный Whopper» и была приурочена к запуску нового рецепта. Ролик вызвал бурное обсуждение: одни восхищались честностью бренда, другие критиковали за «прославление некачественной еды». Однако цель была достигнута — о Burger King заговорили все.
Floom: провокационный феминизм
Британский сервис доставки цветов Floom выпустил рекламу, в которой использовал откровенные образы и феминистские лозунги. Кампания вызвала споры, но привлекла внимание молодой аудитории, которая оценила смелость бренда. Стоит отметить, что для отечественного рынка все, что связано с подобной повесткой, на сегодняшний день использовать крайне нецелесообразно, так как, несмотря на всю провокационность возможных акций, они вряд ли найдут отклик среди российской аудитории. Надеяться же привлечь представительниц фемсообщества как потенциальную аудиторию — идея не лучшая. В масштабах даже среднего бизнеса количество представителей данной аудитории вряд ли сможет обеспечить требуемый уровень реализации вашей продукции.
«Вкусилл»: скандал с ЛГБТ (запрещенная в России организация)
Российская сеть здорового питания «Вкусвилл» в 2021 году запустила рекламу, где активно продвигала повестку с меньшинствами, сегодня запрещенными в нашей стране. Это вызвало волну возмущения в соцсетях, но одновременно привлекло огромное внимание к бренду. В данном случае, с учетом менталитета россиян, акция, определенно, неудачная. У компании действительно получилось засветиться во многих новостных ресурсах, но стоило ли оно того?
Почему провокации работают?
Успех зачастую обусловлен эмоциональным откликом, ведь вызывающие рекламные кампании порождают разную обратную связь — от восхищения до возмущения. Это делает их запоминающимися и заставляет людей делиться ими, таким образом превращая конкретное видео или статью в «вирусный» продукт. Сегодня такие неоднозначные PR-решения способны привлечь внимание аудитории, но, как правило, основной акцент делается на молодежь, которая всегда с интересом относится к разного рода эпатажным перформансам со стороны брендов.
Риски провокационного маркетинга
Несмотря на потенциальные выгоды, провокации — это всегда риск. Неудачная кампания может привести к:
- Потере доверия.
Если провокация воспринимается как оскорбительная или неискренняя, это может оттолкнуть существующих клиентов. - Юридическим проблемам.
Некоторые провокации нарушают законы или этические нормы, что может привести к штрафам или судебным искам. - Долгосрочному ущербу для репутации.
Даже если кампания привлекает внимание, намеренно используя скандал, негативная реакция может надолго остаться в памяти потребителей.
Как использовать провокации без вреда для бренда?
Залогом успеха является знание своей аудитории, ее возраста, предпочтений, потребностей, соотношения представителей по половому признаку, ведь разные поколения по своему воспринимают те или иные рекламные интеграции. В своих действиях всегда оставайтесь честными и искренними, не обманывайте потребителей и не пытайтесь создавать скандал ради скандала — потребители почувствуют фальшь. И, конечно же, всегда держите наготове план «Б». В случае если кампания вызывает слишком много негатива, важно быстро отреагировать и извиниться, если это необходимо.
Провокационный маркетинг — это мощный инструмент, который может принести бренду огромную популярность, но требует осторожности в разработке рекламного продукта. Компании, которые умеют балансировать на грани фола, часто оказываются в выигрыше, но только если их действия продуманы и соответствуют ценностям бренда. В мире, где внимание потребителей — это самый ценный ресурс, провокации становятся все более популярным способом выделиться. Однако важно помнить: скандал может привлечь внимание, но только качественный продукт и честность помогут удержать клиентов.