Основные принципы разработки медиаплана
Чтобы привлекать клиентов, брендам нужно заниматься своим продвижением. Наиболее эффективная работа в данном направлении получается тогда, когда есть продуманная стратегия. Полезным инструментом для решения такой задачи становится медиаплан. Поэтому обсудим, какие вопросы он помогает «закрыть», что собой представляет и как его разработать.
Где, что и когда
Медиаплан компании отвечает на эти три вопроса, так как является документом, в котором прописаны каналы продвижения бренда и рекламные публикации, определены расходы и составлен предварительный прогноз результатов, которые можно получить на выходе. По сути, он помогает наиболее продуктивно заниматься продвижением и отслеживать эффективность прилагаемых усилий.
Представим, что у вас свой бренд одежды. И вы хотите рассказать о себе новым потенциальным клиентам с помощью сотрудничества с популярным блогером. Разрабатывается дизайн, создаются рекламные креативы, вкладывается бюджет, а новая аудитория не приходит. В чём дело? Возможно, был выбран некорректный канал размещения рекламы, подготовлены неудачные макеты или текст для них. Часто так происходит потому, что площадка для размещения выбирается наобум, а не после предварительной аналитической работы. Избежать такой ошибки помог бы медиаплан.
Что он позволяет сделать:
- Реализовать комплексный подход к продвижению, который учитывает разные каналы привлечения трафика. Например, наружную рекламу, публикации в интернете, таргет, коллаборации с блогерами.
- Спланировать график выхода публикаций и определить, какой будет необходим бюджет. Так как медиаплан составляется на достаточно длительный период времени, становится проще планировать расходы компании.
- Определить, какой результат может получить бренд, рассчитать показатели эффективности, отслеживать процесс размещения рекламы и анализировать итоговые показатели.
- Свести к минимуму возможные потери. Например, пустую трату денег. Так как при подготовке медиаплана проводится тщательная маркетинговая работа. Документ составляется на основе данных, полученных в процессе аналитики и исследований.
- Крупные компании, как правило, составляют медиаплан, прежде чем вкладывать деньги в продвижение. Однако его подготовка необходима и небольшим проектам. В противном случае велика вероятность слить бюджет, так как размещение рекламы будет основано не на цифрах, а на интуиции.
Как составить медиаплан
Традиционно он включает в себя несколько разделов: определяются каналы размещения рекламы, форматы, график публикаций, ожидаемая конверсия и прибыль, а также бюджет, который придется потратить.
- Шаг первый. Изучение рынка, конкурентов и целевой аудитории. Необходимо определить, какой продукт предлагают те, кто работает с вами в одной нише, чем он отличается от вашего, чего не хватает потенциальным покупателям. То есть какую проблему клиентов способен решить проект. Кроме того, важно понять, кто эти люди и где их искать. Потому что в таком случае проще выбрать подходящие каналы размещения рекламы.
- Шаг второй. Постановка целей, которых вы хотите достичь с помощью рекламы. Например, в ходе предыдущего этапа удалось выяснить: основная проблема бизнеса заключается в том, что о нём знает недостаточное количество клиентов. В таком случае задачей продвижения может быть привлечение новой аудитории или повышение узнаваемости бренда.
- Шаг третий. Выбор подходящих каналов размещения рекламных публикаций. Отталкивайтесь от информации, которую удалось собрать на первом этапе. Например, вы решили продвигать свою компанию с помощью социальных сетей и планируете создавать видео-контент, который может стать вирусным и привлечь новых подписчиков. Эффективен ли такой способ? Вполне. Однако он не является универсальным. Допустим, у вас магазин одежды, которую можно заказать с доставкой в любую точку страны. В таком случае подобная реклама может привлечь целевую аудиторию. А вот если вы владелец маленькой пекарни в центре города, куда полезнее будет работа с лидерами мнений, которые приведут местных жителей, наружная реклама или раздача листовок.
Выбор каналов размещения и подходящих форматов следует начинать именно с ответа на вопрос: где потенциальные клиенты будут искать подобные услуги или товары? Кроме того, важно использовать разные источники трафика. Их выбор зависит от целей и бюджета.
Например, контекстная реклама неплохо справляется с задачей найти потенциальных клиентов. Поэтому, если нужно презентовать продукт или повысить продажи, можно рассчитывать на нее. Баннеры в интернете помогают увеличить охват аудитории, поэтому их имеет смысл использовать, если есть такая задача. Когда необходимо показать рекламу конкретным людям, стоит рассмотреть таргетированную, так как она дает такую возможность. Реклама на телевидении позволяет охватить большое количество потенциальных клиентов, но является достаточно дорогостоящей. Наружная подходит для того, чтобы рассказать о компании или анонсировать какой-то конкретный продукт.
При условии наличия бюджета можно использовать несколько каналов привлечения трафика, распределяя задачи в зависимости от выбранной площадки.
Если бюджет ограничен, проще начать с продвижения в социальных сетях, используя в том числе условно бесплатные способы. Например, контент-маркетинг, который требует затрат преимущественно на изготовление.
- Шаг четвёртый. Составление графика размещения и планирование бюджета, который необходимо затратить на каждую площадку.
- Шаг пятый. Выбор показателей, по которым можно анализировать эффективность рекламных коммуникаций. Они зависят от целей. Например, окупаемость инвестиций в продвижение или увеличение среднего чека, а также общий охват аудитории.
После подготовки медиаплана важно следить за его реализацией и корректировать по необходимости. Как правило, в тех случаях, когда рекламная кампания не помогает достичь установленных показателей эффективности.
