Сегодня мир находится на пороге нового десятилетия. Это отличный момент, чтобы подумать о грядущих трендах в бизнесе и, в частности, рекламе. Зачатки некоторых из них мы можем наблюдать уже сейчас, но, безусловно, будущее рекламного рынка будет другим. Контент-менеджер сервиса Codewise Михал Шиндлер рассказывает, каким именно.
Где мы сейчас
Шиндлер отмечает, что, несмотря на изменчивость технологий маркетинга, большинство тенденций будущего мы наблюдаем уже сейчас. Осталось только убедиться, какая из них будет доминировать и окажет наибольшее влияние на отрасль.
Состояние рекламной индустрии в 2020 году примерно такое: 1) рынок процветает, 2) в него стекаются деньги, 3) ему нужны перемены. Что же касается пользователей, то они выработали слепоту к традиционным рекламным сообщениям. Объединив эти переменные, можно определить примерное будущее рекламы.
Формы завтрашнего дня
Главное слово сегодня — сторитизация. Этот неуклюжий термин означает, что у каждого рекламного ролика, вероятно, будет свой темп повествования и уникальный сюжет. Рекламодатели больше не хотят, чтобы вы запоминали технические характеристики их продуктов. Им важно, чтобы потребитель испытывал определенные эмоции, когда думал или взаимодействовал с продуктом. Это прокладывает связь с брендом.
И какой способ реализовать подобное лучше, чем участие в социальной повестке. Это создает то, что маркетологи называют «пробуждающим» маркетингом. Не надо рассказывать пользователю про то, какой хороший у вас продукт. Расскажите ему про то, что его волнует, и тогда он обратит на вас внимание.
Актуальность посыла сопряжена с другой назревшей тенденцией: персонализация формы. Больше никаких универсальных рекламных кампаний с астрономическими бюджетами, которые пытаются взаимодействовать со всеми одинаково и синхронно. Наступает эра персонализированной рекламы — скромной по формату, но важной по содержанию. И именно на последнее рекламодатели будут готовы потратиться.
3 традиционных заблуждения о маркетинге
Правовая база
Проблемы конфиденциальности и владения данными навсегда изменили отрасль и будут оказывать на нее не меньшее влияние в будущем. 10 лет назад только убежденных гиков интересовало, где хранится их персональная информация. В настоящее время даже приложения для знакомств становятся вопросом национальной безопасности. И обратной дороги нет.
Это изменит подход к хранению данных и их использованию. А использоваться они будут гораздо чаще — о персонализации рекламных сообщений мы упомянули выше. Анализ биометрических данных, таких как отпечатки пальцев или сетчатка глаза, — уже часть функционала современных смартфонов. Что мешает производителям в будущем, скажем, отслеживать движение зрачков при взгляде человека на экран и на основе этого выстраивать композицию кадра. В контексте указанного за рекламодателями останется как минимум одно неизбежное обязательство: не выходить за рамки правового поля.
Технические возможности
Когда мы говорим о маркетинговых каналах, то подразумеваем отдельные кампании. Контент может быть похож, но сообщения, скажем, по e-mail или в Instagram, напрямую никак не связаны. Вот только большинство людей интернетом пользуются совсем не так.
У нас есть разные устройства и несколько каналов получения информации. Мы можем начать просматривать веб-страницу на ноутбуке и закончить на мобильном устройстве. Дисплеи сейчас сопровождают нас повсюду: на часах, холодильнике, в салоне автомобиля. Чтобы установить эффективную связь с потребителем, рекламодателю необходимо быть заметным во всех каналах и, что еще важнее, отслеживать переходы пользователей на каждом из них.
Вот только конверсия будет оцениваться не кликами, а влиянием на человека. Будущие платформы отслеживания позволят бизнесу отображать всю историю взаимодействия пользователей, чтобы корректировать обмен сообщений с ними. Таким образом, технический прогресс даст возможность предложить потребителю последовательный и унифицированный маркетинговый опыт.
И поскольку такой подход предполагает избыточную навязчивость рекламы, ее создателям придется прилагать дополнительные усилия, чтобы каждое отдельное сообщение было убедительным как в содержательном плане, так и художественном.
Все эти персонализированные сообщения, индивидуализированные каналы не могут создаваться исключительно людьми. Для этого потребовалась бы половина населения земли. Это означает, что многие рекламные задачи будут автоматизированы. Например, для написания простого текстового объявления не всегда будет нужен автор. Однако последний потребуется при создании проекта более высокого художественного уровня.
Цена вопроса
Конкуренция становится больше, стоимость рекламного места растет, а соответственно, становится дороже и цена за один клик. Поэтому рекламодатели в будущем должны будут переосмыслить стратегию монетизации рекламы.
Во-первых, пожизненная ценность клиента будет важнее, чем разовый коэффициент конверсии. При целостном анализе различных рекламных каналов акцент на стоимости клика окажется неэффективным в долгосрочной перспективе. Что окажет наибольший смысл, и рекламодатели наконец смогут это отслеживать, — так это ценность привлеченного потребителя с течением времени.
Реализация подобных целей требует существенных инвестиций в область искусственного интеллекта. Это может вывести на обочину мелких игроков и закрепить будущее рекламы за корпорациями или наиболее продвинутыми стартапами. Правда, доля небольших компаний может сместиться в сторону малоразвитых стран. На данный момент только половина населения мира имеет доступ к интернету. Это значит, что существует еще больше 3 млрд людей, которым только предстоит знакомство с технологиями. А это новые рынки для всех участников отрасли.
Якубович, 50 Cent, Брэд Питт: реклама саратовского бара вызвала споры в Twitter