Как выбрать название для своей фирмы
Название компании — это больше чем скопление букв на фасаде вашего офиса. Это прямая ассоциация с брендом, его концепцией и эстетикой. Название фирмы служит образующим элементом маркетингового посыла — в дальнейшем на него будут нанизаны доменное имя, рекламные материалы и прочие брендированные атрибуты. Поэтому к выбору названия подходить следует основательно, чтобы со временем не появилось желание его сменить. Удачное имя вашей компании может возвысить ее над конкурентами с той же вероятностью, с которой неудачное — оставить на задворках рынка. И если название корабля действительно влияет на его плавучесть, то надо исходить из вашего нежелания нарваться на рифы.
Как выглядит удачное название фирмы
Оценивать название компании — дело субъективное. Тем не менее существует экспертное мнение на счет того, каким оно должно быть. И в основе этого мнения прежде всего лежит подтекст. Если название фирмы не передает аудитории никакой месседж, то, скорее всего, оно неудачное.
Но содержание — это лишь часть того, о чем стоит задуматься при выборе имени для своей компании. Основная трудность упирается в морфологию. Ведь если бы каждый предприниматель старался заложить идею своего бизнеса в название, то вместо брендов мы бы имели рекламные слоганы. Лаконичность в этом вопросе играет одну из важнейших ролей. Удачное название компании состоит из двух-четырех слогов. Конечно, бывают исключения, но, как правило, именно короткие наименования легче запоминаются и становятся брендовыми.
Еще один важный вопрос — уникальность. И вопрос этот имеет две стороны. Оригинальное название, выраженное несуществующим словом или аббревиатурой, снижает риск слияния с конкурентами. Это является хорошим подспорьем для формирования маркетинговой политики, основанной на уникальности и суверенитете. С другой стороны, могут потребоваться дополнительные ресурсы, чтобы объяснить потребителю, что скрыто за этим самым названием. Данная проблема решается выбором другого, более очевидного имени бренда, имеющего прямое или косвенное отождествление с названием самого продукта. Если магазин называется Samsung, трудно не догадаться, какой марки там продаются товары. Но использование общепринятых понятий может обернуться «обезличиванием» бренда либо притязаниями на него со стороны конкурентов. Весьма показательной в данном контексте является прошлогодняя история российского предпринимателя, который решил запатентовать слово «крафт» в названии своих пивных магазинов. Это незамедлительно вызвало негативную реакцию со стороны его конкурентов. Ведь, согласно предписанию, теперь им нельзя было указывать данное слово на вывесках своих магазинов, что не логично даже с позиции лингвистики.
Помочь предпринимателям выбрать название для своей фирмы одной из первых вызвалась Александра Уоткинс, основатель и директор по инновациям компании Eat My Words. Специалист разработала список из 12 пунктов, который определяет главные характеристики хорошего и плохого имени компании. Так, по мнению Уоткинс, удачное название фирмы напрямую ассоциируется с брендом, вызывает положительные эмоции, укореняется в сознании через популярные образы, является визуально запоминающимся и провоцирует к действию. Неудачное название имеет неоднозначную трактовку (или похоже на опечатку), напоминает бренд конкурентов, ограничивает рост производства (если только нет такой цели), вызывает негативные эмоции, является банальным, непонятным по смыслу и трудно произносится или запоминается.
Как придумать название фирмы
Существует много разных способов придумать название для своей фирмы. Директор по маркетингу Pinnacle Advisory Group Дэвид Пулос вместе с коллегами предложил метод, который больше всего ориентирован на клиента.
Пулос рекомендует начать процесс с опроса всех сотрудников компании. Каждый из них должен составить список характеристик и ценностей предприятия. Из полученных слов необходимо составить фразы или словосочетания, наиболее лаконично отражающие суть компании или ее миссию. В итоге у вас получится перечень черновых вариантов для будущего названия вашей фирмы.
На следующем этапе снова понадобится ваш персонал. Поручите своим сотрудникам оценить каждый из полученных вариантов по условной шкале (допустим, от 1 до 10). На основе коллективных оценок выберите 5 лучших вариантов и убедитесь, что они не противоречат этическим, законодательным и культурным нормам среды, в которой вы работаете. И не забудьте проверить выбранные названия на плагиат: нет ли аналогичных названий у других фирм и не занято ли доменное имя. К сожалению, об этом нюансе многие начинающие предприниматели забывают.
Среди оставшихся вариантов у вас лично может появиться явный фаворит. Если таковых нет и вы разрываетесь между несколькими, можете подключить дополнительную фокус-группу, состоящую из ваших друзей, знакомых или членов семьи. Во время опроса стоит произнести название компании вслух и попросить членов фокус-группы повторить его звучание. Затем нужно предложить им написать его на листе бумаге, чтобы понять, насколько это слово знакомо для окружающих. На следующем этапе следует опросить участников эксперимента, как они понимают смысл данного названия. И напоследок необходимо совершить повторный опрос фокус-группы на следующий день, что выяснить, насколько выбранное название фирмы является запоминающимся.
Популярные ошибки при именовании компании
Выбор названия для бизнеса имеет действительно большое значение. Броское имя, привлекающее внимание своей уникальностью, с одной стороны, может найти положительный отклик у потребителей. С другой стороны, хорошо, когда название компании идентифицировано с названием самой услуги или товара. Так вот, при создании имени для своего бизнеса необходимо соблюсти баланс между двумя этими аспектами.
Многие предприниматели называют организацию в честь определенного продукта или услуги, которые она предлагает. Но это может создать проблемы, если вы решите дополнить свое предложение другими товарами или полностью переориентировать направление деятельности. Точно так же, если название вашей компании по смыслу отдалено от предлагаемой услуги, это приведет к трудностям при рыночном позиционировании. К тому же потенциальному потребителю будет труднее вас найти в поисковых системах, если они буду делать это через запросы с наименованием товара.
«Слишком буквальное имя может работать и выглядеть логичным, если вы не планируете менять направление бизнеса, — говорит Дэвид Пулос. — Необычное название делает вас более закрытым от новой аудитории, концентрируя внимание к фирме лишь со стороны постоянных клиентов».
Кроме того, название, состоящее из сложного или неизвестного слова, затрудняет поиск вашей компании в интернете. Люди просто могут не запомнить вас либо написать название фирмы с ошибкой. И как уже было сказано выше, многие начинающие предприниматели игнорируют доступность имени в доменах верхнего уровня. Для России это в первую очередь «.ru». Причем в некоторых случаях заинтересованность данным вопросом происходит уже после регистрации юридического лица, получении налогового номера и банковского счета. В итоге все подобные действия могут оказаться напрасными только потому, что доменное имя с названием вашей компании уже существует. А поскольку домен является главным маркером бизнеса в сети, делать его непохожим на наименование фирмы крайне нежелательно.
Идеальное имя для вашей компании (если такое существует) не всегда может прийти в голову сразу. При этом важно помнить, что качество названия бизнеса строится не на основе личных предпочтений. У названия вашей фирмы, как и у ее торгового предложения, есть свой потенциал. Следовать ему и заставить его работать на вас — вот ключевая формула хорошего корпоративного имени.
