Как тренды влияют на коммуникацию брендов с аудиторией

Студия Red Barn и бизнес-журнал Hussle.ru выпускают совместный проект — подкаст Hussle. В каждом выпуске мы будем говорить о новостях из мира бизнеса, управления и финансов, разбираться в самых актуальных и важных событиях, анализировать тренды и тенденции, выявлять лучшие практики и делиться опытом успешных предпринимателей и руководителей на территории России. Расскажем, как начать свое дело с нуля, привлекать клиентов, продвигать свой бренд, управлять финансами и многое другое. И чтобы ваша компания была заметной на рынке, необходимо не просто уделять время маркетингу, но и следить за последними трендами. Но знаете ли вы, как долго они живут? А можете составить портрет усредненного потребителя? Мы решили более подробно разобраться в этих вопросах и пообщались с Анастасией Глебовой — senior creator — и Елизаветой Александровой — тренд-вотчером агентства SOCIALIST.

Давайте начнем с основ: что такое трендбук и как вы его создавали? На что ориентировались?

В целом трендбук — это подборка трендов, но его создание требует не только времени, но и достаточного уровня экспертности в той области, относительно которой ведется углубленное изучение. При его разработке мы ищем новые способы коммуникации, конкретно с этим проектом мы сначала придумали концепт, исходя из того, что на российском рынке довольно мало исследований с фокусом на отечественный креатив. В качестве навигации и методов исследования мы больше опирались на себя, на свой опыт, знания, кейсы. Мы собирались командой, обсуждали идеи, делились наработками, после чего я как тренд-вотчер уже всю эту информацию трансформировала в конкретные идеи и предложения, придавала им структуру, и мы продолжали обсуждение с командой. Мы не анализировали конкретные аудитории, а опирались на тенденции, которые были актуальны на тот момент и которые сохранят актуальность и в будущем.

Можно ли сегодня использовать такое понятие, как усредненный потребитель? Или же каждый бизнес должен ориентироваться на свою целевую аудиторию без оглядки на какие-либо показатели?

Сейчас такое время, когда аудитория очень сегментирована, и говорить об усредненном потребителе было бы некорректно. Взять пример умных лент в соцсетях — там каждый пользователь попадает в свой информационный пузырь, где контент показывается исходя из его интересов. Поэтому с каждым годом все сложнее и сложнее выводить что-то общее.

Хоть сегодня еще и используется термин «усредненный потребитель», но если мы говорим о бренд-коммуникациях, то такой ориентир использовать не стоит. В противном случае мы получим такой «средний» креатив, который будет обезличен и без опоры на свою ЦА.

С какой периодичностью появляются новые тренды? Есть ли определенная цикличность?

Существуют разные типы трендов по их величине и культурному значению, от них и зависит, сколько он будет жить и через какое время вернется, например 3 сентября. Есть мемы, которые живут чуть дольше, существуют и макротренды, которые перманентно присутствуют в нашем обществе. Точную цифру тяжело назвать, так как каждая отдельная тенденция уникальна и срок ее жизни определяется тем, насколько она отражает конкретные «боли» общества.

Есть истории, когда тренд возвращается спустя долгое время, но он не будет таким, как раньше, так как требования общества и интересы изменились, соответственно, и сам тренд будет адаптирован к новым реалиям, именно так и делают бренды, которые хотят перезагрузить какую-то хайповую историю — ее обязательно адаптируют.

А брендам обязательно гнаться за трендами? Или лучше двигаться в своем ритме?

Гоняться не стоит. Важно понимать культурный контекст общества, технологий, интересов, запросов аудитории. Дух времени в любом случае будет влиять на бренд, а понимание тенденций помогает как будто очистить видение будущего. Благодаря этому проще планировать последующие шаги, действия, стратегии.

Вы должны задать себе вопрос: «Для чего нам это нужно?» Порой для конкретных компаний следование каким-то новым трендам может быть неправильным шагом, так как сама организация не будет органична в этой попытке угнаться за какой-то повесткой. Все зависит от того, чем вы занимаетесь, в каком направлении работаете.

Какая роль у трендов в коммуникации? 

Они нужны для того, чтобы бренд был живым. Если у вас разработан план продвижения и новый тренд сможет подчеркнуть вашу аутентичность, то такой возможностью необходимо пользоваться. Важно, чтобы ваша аудитория видела и понимала, что вы живете с ней в одном культурном поле, видите и замечаете одни и те же вещи. Важно сохранять свой стиль, слышать своих клиентов, а не делать контент, например, в угоду другим рекламщикам, чтобы оставаться «в теме».

Тренды хорошо помогают оставаться современными, благодаря им можно прощупать веяние времени. Поэтому тут важно обращать внимание не на мелкие тенденции с небольшим циклом жизни, но стараться учитывать глобальные изменения. Например, сегодня людям важна честность, никому не нравятся наигранные, «пластиковые» образы, поэтому если мы не будем учитывать эти требования при коммуникации бренда с аудиторией, то совершим ошибку.

Какой тренд за август 2024 года вы бы назвали ключевым? Или же в целом за весь год что-то можно выделить.

Нет какого-то ключевого тренда, скорее стоит выбрать конкретную тенденцию, на которую стоит обратить внимание в разрезе вашего бренда. Пожалуй, в контексте того трендбука, который мы выпустили, я могу выделить внимание к культуре, ментальности, внутренним особенностям. Многие проекты возвращаются к корням, делают упор на культурные особенности народов России.

Каким вы увидели отечественный рекламный рынок после того, как провели анализ? 

Нельзя дать однозначный ответ и говорить за всю индустрию целиком. Лично нашей команде показалось, что сейчас в отечественной индустрии все хорошо с сегментом упаковки, ее дизайном и исполнением. Но с точки зрения потребителя мне бы хотелось, если говорить опять же об упаковке и этой плоскости бизнеса, какого-то более индивидуального подхода. Хотя я и понимаю, что в данном сегменте необходимо делать упор на яркость, броскость и массы.

Сегодня рынок находится в том моменте, когда людям хочется игривости, легкости, ненавязчивой коммуникации. Не так давно наш рынок рекламы находился в таком сложном моменте, когда не было особой коммуникации с аудиторией, а сегодня люди изголодались по легким форматам, простым. В этом цикле мы придем к историям более серьезным, смысловым, когда аудитория наоборот подустанет от всей этой простоты и незамысловатости.

Порой отечественные бренды ориентируются на западный рынок. Какие особенности вы бы могли выделить, которые характерны именно для нашего, отечественного рынка?

Как ни крути, культуры тесно переплетены между собой, и как креативщики мы порой используем те или иные западные референсы, запускаем на них креативы, отслеживаем реакцию аудитории, поэтому использовать иностранные кейсы — норма для индустрии. Проблема возникает в тот момент, когда коммуникация не учитывает локальный культурный код, но если опираться на конкретные особенности менталитета, то сложно выделить узконаправленные особенности какого-то креатива.

У русскоязычных потребителей есть свое понимание, восприятие, но опять же, как-то обобщить эту группу по конкретному интересу — довольно сложно, ведь, как мы ранее сказали, присутствует очень высокая сегментированность — разные поколения, аудитория, которая делится по интересам.

Мы можем посоветовать брендам присматриваться к своей аудитории, понимать ее, учитывать интересы, изучать культурный бэкграунд, но в тот же момент понимать, что все мы довольно разные, и не думать, например, что все российские зумеры одинаковы и живут одними и теми же увлечениями. И опять же, касаясь вопроса рекламы и трендов европейских — заимствуя что-либо, мы должны учитывать особенности нашего культурного кода и специфику менталитета россиян.

Как найти баланс между коммерчески выгодной коммуникацией и раздражающей, назойливой рекламой от брендов?

Если потребителя раздражает количество уведомлений, навязчивость, то с точки зрения и коммерческой, и культурной — это провал. Это вопрос не поиска баланса, а поиск правильной отправной точки, ценностей аудитории. Может быть много контента, если он приносит пользу и действительно интересен, многое зависит от задач бренда, его ЦА.

Например, если это компания, которая собрала комьюнити зумеров, то обилие информации при должном уровне заинтересованности будет вовлекать. Если же мы говорим о деловой аудитории, у которой мало времени, то там информация должна подаваться четко и по делу. В первую очередь мы должны отталкиваться от аудитории и ее ценностей.

Дайте совет, как внедрить тренды в работу, бизнес. Как это сделать? 

Если вы хотите использовать какой-то тренд, то должны понимать, как он перекликается с вашей аудиторией, культурой самой компании, бренда. Делать что-то, лишь бы сделать, не стоит, вас могут и вовсе не понять. Например, сейчас есть тренд на бег — и что, все разом должны начать бегать? Необходимо для начала понять, откуда это пошло: люди хотят состоять в комьюнити и, конечно же, быть здоровее.

Так и вы должны исходить из того, какие потребности вашего бизнеса и аудитории закроет следование той или иной тенденции, и уже потом принимать решение, стоит ли делать определенные шаги в конкретном направлении.

Ознакомиться с брендбуком агентства SOCIALIST вы можете прямо здесь.

Слушай подкаст Hussle на платформах «Яндекс Музыка», Apple Podcasts, Castbox, Spotify, Soundcloud, Podcasts и Telegram.