Как тренды в маркетинге меняют бизнес
Студия Red Barn и бизнес-журнал Hussle.ru выпускают совместный проект — подкаст Hussle. В каждом выпуске мы будем говорить о новостях из мира бизнеса, управления и финансов, разбираться в самых актуальных и важных событиях, анализировать тренды и тенденции, выявлять лучшие практики и делиться опытом успешных предпринимателей и руководителей на территории России.
Расскажем, как начать свое дело с нуля, привлекать клиентов, продвигать свой бренд, управлять финансами, и обсудим многое другое. Сегодня говорим о трендах рынка, современных маркетинговых веяниях. Эксперты выделяют персонализированный подход, внедрение искусственного интеллекта и спрос на полезный контент, и наш сегодняшний гость Юлия Рожкова, руководитель сервиса DashaMail, поможет нам разобраться в этих трендах.
Главным трендом эксперты называют искусственный интеллект, и главным страхом является то, что с человеком в скором времени начнут коммуницировать исключительно роботы. Например, у «Читай-города» есть ИИ, который составляет персонализированную подборку книг, и точность, на самом деле, пугает. Давай попробуем рассеять страхи и разберемся, что же делает ИИ и какая у него зона ответственности?
Давайте будем более оптимистичными и подумаем о том, что прогресс приведет нас к лучшему. Более того, скоро и от нашего лица роботы будут общаться с роботами, закрывая бытовые вопросы. Тренд с ИИ невозможно игнорировать, и лично я сравниваю эту революцию с той, когда на производствах появились станки, затем их роботизированные аналоги, ведь человек любит делегировать работу, особенно ту, которая является довольно тяжелой. А сейчас мы видим, как начинает поручаться и умственный, интеллектуальный труд. Но человек всегда найдет, куда направить свои когнитивные способности, а во всем остальном, когда говорят: «Кто же победит: человек или ИИ?», я думаю, победит человек в тандеме с искусственным интеллектом.
Что точно «машина» может и не может на сегодняшний день?
Машина лучше справляется с такими задачами, как поиск закономерностей, он их лучше видит, работает с данными, и эту работу, я считаю, можно передать ей. А вот придумать что-то новое и выйти за рамки поставленной задачи ИИ не сможет, и в этом заключается сила человека, ввиду более широкого спектра восприятия. Опять же, для машины изначально необходимо большое количество данных, которые предварительно в нее загружают, чтобы на основе уже имеющейся информации компьютер смог бы ориентироваться, иметь понимание конкретных метрик и конечную цель. Искусственный интеллект работает на тех данных, которые в него загружены, он не может придумать ничего нового, у человека же спектр знаний, даже с учетом бытовых вопросов, гораздо шире. Например, есть немало примеров, где инженер, подсмотрев какие-то механизмы природы, создает инновационный продукт — это, опять же, говорит нам о том, что подобный бытовой опыт и то, как информация попадает в человеческий мозг и обрабатывается им, дает нам значительное преимущество.
Надо отметить, что маркетинг оказался благодатной почвой для ИИ, так как здесь есть очень много данных о людях, их поведении, покупках — тут рынок дает достаточно информации, поэтому неудивительно, что именно в маркетинге сейчас используются эти технологии. Как я уже говорила выше, на основе этой информации ИИ выделяет закономерности, разбивает людей по группам, например на основе их потребительских предпочтений, что в дальнейшем упрощает работу специалиста, предоставляя ему собранные данные, на основе которых проще разработать продукт или рекламу. Также «машина» помогает нам «переупаковывать товар», например сейчас нейросети активно создают картинки, в нашем случае можно создать тему для письма. И все равно человек задает изначальное направление и смыслы.
Если брать именно email-маркетинг, как в этом направлении применяется ИИ?
В плане продакшена писем я уже сказала — создание темы для письма, можно хоть текст написать. Кроме того, это аналитика, опять же подчеркну, что ИИ хорош тогда, когда у него есть много данных, на которых он может обучаться, и главная проблема в тех областях, где он может применяться, — недостаток информации. Например, одна из компаний с обширной клиентской базой, реализующая свою продукцию онлайн, с помощью ИИ-анализа вычислила интересную закономерность: есть два типа покупателей — те, что, отправив товар в корзину, приобретают его сразу же, и второй тип, который держит покупку в корзине по несколько дней, но потом все же его забирает. Таким людям необходимо время посоветоваться, подумать, но в итоге они забирают товар. В чем же смысл анализа, раз продукцию в итоге выкупают? А в том, что раньше на товары, которые лежали в корзине более двух дней, предлагали скидку, из-за чего компания теряла свою прибыль. Анализ подобного паттерна поведения позволил пересмотреть позицию относительно предоставления скидок, что в дальнейшем положительно повлияло на прибыль компании. Иначе говоря: человек и так купит, но попозже.
А вот что насчет такой истории, когда собрал корзину на маркетплейсе, затем отвлекся, прошло время, и видишь уведомление, что на определенную категорию товаров предоставлен промокод со скидкой 300 рублей например. Это также входит в функционал ИИ?
Да, это как раз и есть механика, которая называется «брошенная корзина», например человек продолжительное время держит товар в корзине и мы его таким образом как бы подталкиваем к покупке, например отправляем сообщение: «Скоро товары пропадут из корзины». И вот как раз решение о том, когда и кому отправлять письмо, можно делегировать искусственному интеллекту. К тому же ИИ помогает нам увеличить эффективность. За что я тоже люблю еmail-маркетинг, так это за огромное количество метрик и разного рода фич, на которых ИИ можно обучать. Например, мы можем отследить количество открытых писем. Базовые условия, которые на это влияют, — время отправки письма и заголовок. Инструменты искусственного интеллекта анализируют все эти параметры и адаптируются на лету, увеличивая эффективность рассылки. Например, у нас есть такой инструмент, как «гештальт-тестирование» — это когда рассылка уходит в течение длительного времени и отправляется по чуть-чуть, затем мы смотрим, какая тема отрабатывается лучше и процент открытых писем больше, после чего в следующую рассылку вкидываем уже более успешную и открываемую «тематическую пачку». В итоге получается, что писем с наиболее удачными темами уходит гораздо больше, чем тех, процент открытия которых был гораздо ниже. Но если вечером поведение людей изменилось и они лучше стали открывать письма с другой темой, то ИИ перенастроится и распределит отправку так, чтобы новая актуальная тема отправлялась в больших количествах.
Сегодня есть запрос не только на полезный контент, но также на некоторую видеолаконичность и интерактивность. Так ли это, особенно с учетом большого количества людей с «клиповым мышлением»?
Действительно, сейчас выросло поколение, которое буквально с пеленок держало гаджеты в руках. К тому же кратно выросло количество информации, окружающей нас, ее стало очень много, и именно поэтому и вырос запрос на полезную информацию. Чтобы человек обратил внимание на посыл, он должен быть полезным, недостаточно просто настойчиво предлагать что-либо. Вырос запрос и на интерактив, который также учитывается при разработке письменных рассылок.
Современные тренды, подключение ИИ, его обучение, адаптация под новое поколение потребителей — все это привносит сложности в создание этого самого контента для бизнеса. Есть ли такое, или же все наоборот стало проще?
И мы, и наши конкуренты находимся в идентичных условиях, поэтому, скорее, стоит сказать, что тот, кто использует все современные возможности и технологии, будет выигрывать, в итоге все приходят к пониманию, что необходимо использовать инструменты, которые облегчают жизнь. Все тренды имеют под собой финансовую основу, в частности — использование ИИ позволяет нам снизить расходы, персонализация позволяет нам повысить эффективность. Суть каждого тренда — увеличить прибыль или сократить расходы.
Я слышал мнение от очень многих людей, что хоть маркетинг и меняется, но, несмотря на это, в нем действуют все те же законы, что были актуальны и 10–15 лет назад. Насколько актуально сегодня это утверждение и справедливо ли данное высказывание? Могут ли тренды, о которых мы сегодня говорим, кардинально изменить рынок?
Я полностью согласна с тем, что рынок каким был, таким и остался. Рынок меняет не содержание, а лишь оболочку. Если раньше это были ларьки и все было офлайн, то сегодня все переехало в онлайн. Но база осталась такой же: знание целевой аудитории, ее портрет, в итоге, я думаю, мы и вовсе придем к ассистентам с ИИ.
Я слышал, что маркетинг и вовсе берет под контроль весь путь клиента, в чем же этот принцип заключается?
Да, это очень важный тренд и актуальный, к слову, я тут как раз по той причине, что email-маркетинг — это о сопровождении клиента после покупки. Сегодня нам гораздо дешевле удержать старого клиента и привести его к новой покупке, нежели привлечь нового. Порой получается так, что новый в итоге обходится гораздо дороже, нежели та покупка, которую он совершил. Поэтому для нас интереснее работать уже со старой, лояльной базой.
Какому бизнесу будет полезен email-маркетинг и какие задачи он помогает решать?
Едва ли найдется компания, которой он не будет полезен. Даже если мы говорим о корпорации, которая работает с одним поставщиком, то это может быть коммуникация посредством почты, решение внутренних задач и HR-вопросов. Наиболее актуален email-маркетинг будет для FMCG, Е-СОМ. Этот инструмент позволяет работать со своей базой подписчиков — это тот самый маркетинг удержания, без которого сегодня просто невозможно конкурировать и стабильно держаться на рынке. Еще раз скажу, что значительно дешевле работать над повторными продажами и собирать свою базу клиентов. Также события последних лет — блокировка соцсетей — еще раз подчеркнуло стабильность канала общения посредством почты: вы не потеряете свою аудиторию.
Если идти дальше по сегментам, то email-маркетинг активно используется в медиа, изданиями, в сфере развлечения, различными салонами красоты, клиниками, в туризме и гостиничном бизнесе.
По каким метрикам можно измерить эффективность рассылки?
На самом деле необходимо основываться исключительно на бизнес-метриках, а email — это инструмент, который решает конкретную задачу. Цель должна быть релевантна задачам бизнеса. В зависимости от того, какая задача решается, мы и будем оценивать эффективность почты, отталкиваясь от достигнутого результата. Например, мы можем изменить стратегию в зависимости от процента открытия присылаемых писем или же сделать выводы, что ввиду низких просмотров наши письма попадают в спам, и уже начнем решать эту проблему.
Кто сегодня нужен для создания качественной рассылки? Хороший копирайтер или целая команда, которая будет обучать ИИ и следить за всеми процессами?
Будет достаточно одного (внутреннего) сотрудника компании, который сможет выполнять эту работу. И как раз наш сервис DashaMail поможет это сделать максимально эффективно. У нас есть ИИ, который поможет картинку к письму создать и добавить, и блочный редактор с готовыми шаблонами, которые позволят донести готовую информацию до аудитории, к тому же наш сервис проанализирует данные рассылки и предоставит информацию об ее эффективности, на основе чего мы уже сможем определить показатель вовлеченности и подкорректировать само письмо и формат рассылки в случае необходимости.
Как будет меняться рынок маркетинга и какие перспективы у email-рассылок?
Будет так же сохраняться тренд на персонализацию, автоматизацию, сопровождение клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с компанией. Насчет email-рассылок — это возрастающий тренд, все больше компаний используют этот инструмент, и спрос на него будет только расти.
Слушай подкаст Hussle на платформах Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Castbox, Spotify, Soundcloud, Podcasts и Telegram.
