Когда вы разрабатываете или запускаете новый продукт или услугу, вам нужно иметь представление о том, как рынок примет вашу идею. Как правило, узнать об этом можно путем масштабных исследований, одной из составляющих которых выступает фокус-группа. Их участниками являются представители целевой аудитории, которые во время обсуждения вашего проекта могут рассказать о его сильных и слабых сторонах. Маркетолог HubSpot Эй Джей Белтис дает рекомендации, как собрать и наладить работу фокус-группы.
Выберите темы обсуждения
Собирая фокус-группу, выберите одну-две темы, вокруг которых будет строиться обсуждение. Так вам будет проще управлять дискуссией, и вы добьетесь детального рассмотрения некоторых сторон проекта. Обычно компании проводят несколько раундов: например, первая фокус-группа рассматривает концепцию бренда, вторая — упаковку товара, а третья — его функциональные особенности. Впоследствии маркетологи собирают воедино мнения и составляют портрет продукта — то, каким его видят потенциальные покупатели.
Определитесь с вопросами
После того, как вы определились с темами, составьте список вопросов для обсуждения. Их перечень будет зависеть от области исследований. Например, если вы только выходите на рынок, то можете узнать у собравшихся, что они думают о дизайне упаковки, о потенциальной стоимости товара и его конкурентных преимуществах. Другой фокус-группе вы можете задать вопросы о функциональности, удобстве, сильных и слабых сторонах продукта. Во время обсуждения Белтис рекомендует задавать как открытые («Что вы думаете о бренде?»), так и закрытые («Вам нравится бренд?») вопросы, поскольку ответы на них позволят получить более полную картину.
Подготовьте анкету
Определившись с вопросами, занесите их в анкету для участников фокус-группы. Составьте анкету таким образом, чтобы человек мог свободно делать пометки и при необходимости давать развернутые ответы.
Назначьте помощника
Белтис рекомендует проводить встречи с фокус-группами вдвоем: один представитель компании должен модерировать беседу, другой — вести заметки. Это необходимо для того, чтобы ведущий был полностью сосредоточен на обсуждении и не отвлекался на фиксирование идей и предложений участников. В противном случае он может сбиваться, терять нить разговора и перескакивать с темы на тему. Чтобы этого не происходило, определите человека, который будет записывать полезные комментарии собравшихся, а также личные и групповые выводы.
Найдите участников
Одна из самых сложных задач при формировании фокус-группы заключается в поиске участников. Белтис выделяет несколько основных способов, как можно привлечь представителей целевой аудитории.
Обратитесь к существующим клиентам. Если ваша компания присутствует на рынке, обратитесь за помощью к своим клиентам: вы можете обзвонить свою базу либо разослать приглашения по СМС или электронной почте. В качестве стимула вы можете предложить какие-либо бесплатные услуги или скидки. Этот способ хорош тем, что в обсуждении будут участвовать люди, хорошо знакомые с брендом, а значит, они дадут более взвешенную и конструктивную обратную связь.
Реклама в социальных сетях. Благодаря таргетированной рекламе вам удастся найти людей, соответствующих параметрам фокус-группы. Кроме того, вы можете разместить посты в сообществах, которые посещают представители целевой аудитории.
Реклама с узким охватом. Разместите рекламные сообщения таким образом, чтобы они охватывали аудиторию, проживающую или работающую в районе сбора фокус-группы. Для этого, к примеру, задействуйте уличные доски объявлений, общественный транспорт или раздайте листовки.
Вознаграждение. Приступая к поиску, помните, что люди с большей готовностью откликнутся на ваше предложение, если получат взамен материальную выгоду. Поэтому пообещайте им, к примеру, подарочную карту или скидку на ассортимент товаров. Также вы можете провести розыгрыш ценного приза, который достанется только одному участнику, — это наиболее экономичный вариант.
Получите письменное согласие
Перед началом обсуждения напомните участникам о стоящих перед ними задачах и раздайте им форму согласия. В этом документе должны быть указаны цель мероприятия, права каждого из собравшихся, вознаграждение (если таковое предусмотрено), а также контактные данные представителей компании. Работа фокус-группы начинается лишь после того, как все участники заполнили форму.
Познакомьтесь с участниками
По мнению Белтиса, не стоит сразу же переходить к обсуждению — для начала представьтесь, а затем позвольте каждому из собравшихся вкратце рассказать о себе. Во-первых, это необходимо для того, чтобы люди расслабились и смогли вовлечься в беседу. Во-вторых, вы сможете получить информацию о каждом участнике: место работы, семейное положение, увлечения. Подобная информация поможет вам понять, какую роль играет ваш продукт в повседневной жизни потребителей.
Управляйте беседой
Белтис рекомендует начать обсуждение с заранее подготовленных пяти-десяти вопросов. При этом, по его мнению, в некоторых случаях не стоит четко идти по плану: «Если вы видите, что беседа развивается в ином, не менее интересном русле, не останавливайте участников — пусть они выскажут свои идеи, после чего вы сможете вернуться к своему списку вопросов». Маркетолог считает, что дискуссия должна быть живой и свободной, но при этом ей необходимо оставаться в рамках, заданных ведущим фокус-группы. Такой подход позволит обсудить все важные вопросы и предоставить участникам пространство для обмена мнениями.
Предоставьте каждому одинаковое время
Ведение фокус-группы подразумевает предоставление равного количества времени каждому участнику. Если кто-либо из собравшихся затрудняется с ответом, не стоит его подгонять или передавать слово следующему — позвольте человеку собраться с мыслями и выразить свою позицию. Также нужно вовремя пресекать длинные монологи, особенно если они уводят от сути обсуждения. Ведущий должен управлять дискуссией так, чтобы каждый участник смог высказаться по любому вопросу.
Завершите встречу вовремя
Участие в фокус-группе предполагает, что человек потратит на обсуждение личное время. По этой причине еще перед сбором укажите, сколько часов продлится встреча, и впоследствии придерживайтесь графика. «Если вы задержитесь на 5-10 минут, в этом не будет ничего страшного. Однако затягивание дискуссии на полчаса и более заставит нервничать собравшихся», — подчеркивает Белтис. По окончании обсуждения поблагодарите участников за их отклик, обратную связь и предоставьте обещанное вознаграждение. Также напомните, что каждый из них может обратиться по телефону или электронной почте, чтобы дополнить свои комментарии.
Проведите анализ
Отличным результатом фокус-группы является получение практических рекомендаций, а также развернутых и разнообразных мнений, которые отражают противоположные позиции. Благодаря этому вы сможете взглянуть на свой продукт под разными углами и, например, увидеть преимущества либо недостатки, которые ранее оставались незамеченными. После того, как фокус-группа разойдется, Белтис рекомендует проанализировать все высказанные идеи и выделить среди них те, которые помогут улучшить продукт.
Путь клиента: определение, анализ и влияние на показатели продаж